Corrección política en publicidad: Del vino al agua

Corrección política en publicidad: Del vino al agua

Hace poco un anuncio de Dove hizo saltar las alarmas en redes sociales porque en una campaña presentaba a una mujer negra que se transformaba en una blanca al quitarse una camiseta. Lo que no se suele decir es que después la chica blanca se quitaba una camiseta y aparecía una asiática y nadie ha puesto el grito en el cielo por eso. Pero lo que importa es que alguien se sintió ofendido con la primera transición y esto desató ríos de tintas (¿pixels?) en redes sociales. Dejando a un lado el tema de en qué orden habría resultado correcto que se quitaran las camisetas las chicas para que nadie se sintiera atacado y que no olvidemos que todas las actrices/modelos no eran más que chicas quitándose al ropa, Dove ha llevado una línea de publicidad sobre la diversidad de tallas, razas y culturas centrándose en el respeto a la mujer, y aún así debe andarse con mil ojos porque se le exige a la publicidad que sea políticamente correcta.

El caso es que por mucho que se regule (o auto-regule), la publicidad jamás será objetiva ni correcta al 100% porque se basa en la mirada subjetiva y los prejuicios de un ser humano: el publicista, y sobra decir que los anuncios no existen para que una marca o una agencia se gaste un presupuesto tremendo para que el espectador vea colores bonitos y diálogos chispeantes en su pantalla. El propósito de la publicidad es vender y para la marca el resto pasa a un segundo plano.

Ojalá la comunicación fuera sencilla y existieran fórmulas efectivas para que una persona consuma un producto o un servicio, pero no es así. El público está formado por individuos complejos y diferentes los unos de los otros. y comunicarse de manera efectiva a través de un único mensaje es una tarea ardua y laboriosa. Pero es que a eso sumamos que el emisor del mensaje (en este caso los publicistas) es otro grupo de personas igual de heterogéneo que insuflan a la comunicación parte de su personalidad. Lo único que puede unir a estas personas en uno y otro lado de la comunicación es las comunidades que forman, es decir, los grupos sociales y culturales a los que pertenecen, y el conocimiento que unos tengan de los otros.

Puede existir una empatía por parte del publicista siempre y cuando forme parte del público objetivo o lo conozca de una manera cercana, pero no cuando se desliga completamente de él. Es entonces cuando entran en juego una mezcla de la cultura aprendida, las vivencias personales y los clichés establecidos que llevan a hacer una especie de caricatura del target. Se exageran los rasgos culturales o personalmente asignados y desaparecen los matices. El público objetivo se puede reconocer en la comunicación  como quien se mira en un espejo borroso, pero nota las carencias y eso provoca que no haya una conexión total entre el producto anunciado y su público.

Pongamos un ejemplo. Es habitual que veamos cómo se juega con la simpatía o desprecio del público objetivo hacia otros colectivos para generar un gag o simplemente para provocar un conflicto/nudo en la narración. Por ejemplo los jóvenes ridiculizan a los adultos, los hijos a sus madres, las madres a los padres, los pobres a los ricos, los ricos a los hippies… y así sucesivamente. Hay miles de anuncios que siguen este esquema para acercarse a un público determinado, pero se alejan involuntariamente de los individuos (en teoría excepciones) que no encajan en esos roles.

Usando este tipo de recursos la publicidad jamás será un vaso de agua tibia porque siempre necesitará dotarla de algún sabor y color concreto para estimular y provocar una venta por parte del público al que se quiere llegar. A día de hoy se le está exigiendo a la publicidad que transforme el vino en agua y que aún así siga siendo atractiva y rentable.

¿Qué ha cambiado para que las voces de esas excepciones hayan cobrado más presencia? La respuesta es la facilidad para acceder a Internet. Antes una persona afectada por una publicidad de este tipo se acercaba a la oficina del consumidor y exponía su caso. Allí se ponderaba si era realmente relevante o si había muchas más incidencias al respecto como para abrir un informe e interponer una demanda. Ahora es tan sencillo como asomarse a una red social y poner a parir a la marca. Miríadas de usuarios en el mismo caso (e incluso alguien que pasaba por allí y se unió a la marabunta) prenderán sus antorchas para linchar a todo el que opine distinto. Las excepciones se encuentran y forman nuevas comunidades para que su voz se oiga más y se tenga en consideración.

Gracias a esto hay colectivos que han ganado visibilidad y que las marcas han barajado como público objetivo en sus nuevas campañas demostrando son las personas las que condicionan el tipo de comunicación que se imprime a la publicidad.

No soy el más apropiado para hablar a favor de la corrección política. Pienso que la publicidad influye en la sociedad y debe cambiar con ella. Pasó cuando se prohibió la publicidad de tabaco y de ciertas bebidas alcohólicas y pasará lo mismo ahora con la nueva manera de pensar más inclusiva y tolerante. Pero lo es cierto es que siempre habrá alguien que no se vea representado en un anuncio incluso perteneciendo al público objetivo y tendrá que valorar si lo que ha visto representa realmente una afrenta a su persona o si hace un daño real a su comunidad.

Todo el mundo tiene sentimientos pero no todo el mundo siente lo mismo. Puede que se nos seque la boca de pedir tolerancia a todo el mundo y en cuanto notamos que tocan algo personal nos convirtamos en una panda de intolerantes con gatillo fácil en las redes sociales.

Opinión