Al igual que soñaba con hacer spots para Coca-Cola cuando era un estudiante de publicidad, cuando una persona crea una marca, supongo que es inevitable terminar fantaseando qué personaje público le gustaría que la promocionara. De no ser así no hay una explicación lógica a por qué un cliente decide asociar su imagen a un famoso, que no es más que una persona con un presente notable, pero con un pasado y un futuro que no podemos controlar.
El dueño de una marca debería entender que la relación entre un famoso y su criatura es muy parecida a una relación de pareja. Así pues podemos distinguir tres tipos de relaciones:
La primera es el escarceo, donde la marca busca un rollo de una promoción y sabe perfectamente que para que sea sonada debe escoger un famoso que esté en ese momento en lo más alto. La marca se quiere sentir reina por un día y no quiere posibles compromisos. Se va a buscar el famoso más promiscuo mediáticamente para asegurarse una respuesta afirmativa y para convertirse en la envidia de todas aquellas marcas más conservadoras.
Deportistas con victorias recientes, estrellas televisivas, famosos de medio pelo o el humorista de turno son la galería entre la que ha de elegir. El fruto de estas relaciones suele ser de baja calidad de la producción y con una inversión en medios apabullante. Aunque la relación sea sólo una mala promo o una campañita de corto alcance hay que darle mucho bombo para que el resto de las marcas te consideren una enemiga a batir. No hay que olvidar que las posibilidades de que tu famoso te ponga los cuernos son muy elevadas porque cualquier marca quiere ser la reina del baile aunque sólo sea una vez en su vida.
La segunda relación es el noviazgo. El famoso y la marca adquieren un compromiso de fidelidad mientras ambos estén a la altura y cumplan las expectativas del otro. Esto se hace patente porque hay cierta comprensión por ambas partes: la marca tolera los altibajos en la carrera del famoso y el famoso los posibles fracasos en las campañas de la marca. No hay que olvidar que el personaje mantiene a la marca en el recuerdo y la marca al famoso en antena en una relación casi simbiótica. Hay cierta homogeneidad en la calidad de estos anuncios pero, como en todas las relaciones, los primeros pasos son más notables y el resto bebe en ocasiones de referencias a los primeros guiones.
Pese a una perfecta convivencia, esta relación no dura para siempre. Ambos tienen necesidades que la otra parte no puede cubrir y aparecen terceros en discordia. Triunfos momentáneos que hacen que actores consagrados, deportistas con una trayectoria amplia o periodistas respetados se vean de repente como blancos de posibles escarceos e incluso le propongan a la marca hacer trios con parejas artísticas. Hay marcas abiertas a estas prácticas pero la mayoría no logran superarlo. También las marcas optan por cambiar su público y el famoso no termina de encajar, surgiendo tensiones y la inevitable ruptura.
Llegamos a la tercera relación y vosotros estaréis esperando que diga que se trata de el matrimonio, pero siento decepcionaros. Ese tipo de relación contractual de naturaleza vitalicia no es posible en este caso porque la fama y la marca puede que tengan como objetivo la notoriedad y la rentabilidad, pero en realidad son muy efímeras. La fama aparece y desaparece y con ellas las personas que la representan.
Lo mismo pasa con las marcas, que se fusionan, varían de aspecto y se reinventan con tal de sobrevivir y no quedarse obsoletas, pero que están encadenadas inevitablemente a un producto que tiende a ser mejorado y superado por la competencia continuamente. Aún venciendo todas estas adversidades puede que la obsolescencia del producto llegue antes que la muerte de la propia marca. Definitivamente el matrimonio es inviable.
La tercera relación es algo más liberal si cabe, y se trata de la orgía. Sucede cuando la marca hace de la promiscuidad su sello y usa al personaje famoso con la intención de pasar al siguiente casi inmediatamente o crea una relación esporádica con varios famosos a la vez si el famoso forma parte de un conjunto o adolece de poco peso mediático.
El tipo de famoso le es a la marca irrelevante porque lo que pretende es una relación superficial, pero es muy habitual que accedan a este tipo de prácticas personajes conscientes de la futilidad de su fama o ya de capa caída. La relación tiene mucha repercusión mediática y es muy esperada por lo poco habitual de su práctica. También es irónicamente espectacular por esa falsa sensación de calidad que transmite la cantidad. Esta práctica atiende a las necesidades puntuales de ambas partes, pero la imagen de la marca y del famoso a medio y largo plazo terminan pasándole factura.
En definitiva, tanto agencias y clientes no se dan cuenta de que el público tiene un espacio entre sus recuerdos para la publicidad y que detecta las rupturas, las dudas, los cuernos y los flechazos. Pero por encima de todo los responsables no son conscientes de que al asociar una marca a una persona (aunque sea en un momento puntual), ésta queda ligada eternamente a su historial sentimental y por ende a la imagen de la marca.
Si quieres que los éxitos de un famoso influyan en cierta manera en tu marca tienes que asumir que se verá arrastrada con él cuando el ídolo caiga del pedestal y pase a ser un mero mortal… y eso en el mejor de los casos, claro.