Al igual que el cornudo es el último en enterarse de que su mujer le es infiel, el cliente es el último en enterarse de lo que necesita para estar de rabiosa actualidad y acercar su producto así al público objetivo por la vía de la inmediatez. Así es como en publicidad la actualidad sufre un extraño fenómeno cuando pasan por el tamiz del cliente, ya que posee el poder de parar el tiempo.
Los publicistas tienen el deber de estar al día de todo lo que pasa en el mundo y de las nuevas herramientas y ocasiones perfectas para promocionar los productos que tengan entre manos. Pero en innumerables reuniones, tras una aguda exposición de campañas por parte de agencias y profesionales de la publicidad, el cliente se inclina hacia atrás, tuerce la boca, chasquea la lengua y dice… «¿Sabéis? Lo que lo está petando ahora es…»
Nada bueno puede salir a partir de ese momento. El cliente crea un engendro basado en lo que ha visto por la tele o lo que le ha contado su sobrino. Los publicistas intentarán enderezar la situación pero la campaña está ya herida de muerte. Cuando vea la luz, lo que estaba ya de moda cuando se enteró el cliente ya no sólo tendrá poco efecto, sino que influirá negativamente en la marca por retomar un tema que ya está manidísimo.
No hay una solución clara, porque bien es sabido que cuando un cliente y una agencia empiezan una relación (si los términos no quedan cristalinos) se basará en un tira y afloja entre lo que el cliente cree mejor para su producto basándose en que «él lo conoce mejor que nadie”, y por otro lado la agencia que pondrá todo su esfuerzo en que la campaña sea efectiva y de calidad porque han estudiado el caso a conciencia y “quieren hacerse una portfolio de calidad”. Normalmente este pulso lo gana el cliente y lo cobra la agencia.
Ahora mismo están pasando por la cabeza de un cliente como este todos los hitos que hace tres años eran tendencia. A saber: los selfies, los códigos QR, la realidad aumentada, los 80s, los filtros de Instagram, los emojis de Whatsapp, los motivos geométricos, logos que parecen iconos de aplicaciones… Y así todo un rosario de resobadísimos términos que salen a la luz en cada correo electrónico, en cada llamada de teléfono y en cada reunión.
Pensaréis que achacar la desactualización del sector a los caprichos de los clientes es una exageración. Quizá sea así, pero sólo quiero que penséis en todo el daño que ha hecho esta frase: lo que lo está petando ahora mismo es el rap. MUCHO DAÑO
