Desde lo más profundo de mi bolsillo

Desde lo más profundo de mi bolsillo

Opinión

Os lo voy a decir clarito aunque puede que a nadie le importe ya: es penoso ver cómo compañeros de profesión (consagrados o no) se pegan de hostias por ser el siguiente Jean Jullien y llevarse el mérito de ser el autor de un logo viral que acompañe a las imágenes de la desgracia de marras.

Los atentados sufridos en Barcelona el pasado agosto han dejado una vez más a la vista la carrera de velocidad de ilustradores y diseñadores por mostrar su “apoyo” con obras sencillas que se puedan viralizar en redes sociales, eso sí, con su firma bien grande. Podríamos bautizarlo como los cien metros lisos de la mezquindad. En esta ridícula competición se mezcla el oportunismo con las ganas de sacar pecho y de paso llevarse en el acto algunos followers a los que intentar venderle algo más tarde. Disfrazar las ganas de tener notoriedad por una fingida solidaridad es algo deplorable.

Hay quien defenderá esta práctica, como la expresión de un sentimiento, y no seré yo quien lo coarte si esta fuera su verdadera naturaleza. El problema es que se nota a leguas que cuando no es así. La fama de los autores que se hacen virales y la desgraciada frecuencia de este tipo de incidentes hace que se conviertan en oportunidades de negocio en la cabeza de los profesionales que carecen de ética. Un “el muerto al hoyo y el vivo al bollo” de manual.

Ocurre lo mismo cada vez que fallece un personaje célebre. Es facilísimo identificar este tipo de profesionales porque es muy posible que te enteres de la noticia después de haber visto su pieza. No les quiero quitar mérito porque bien es cierto que trabajan rápido y conocen cómo moverse en redes para tener repercusión rápidamente, pero es interesante cómo intentan disfrazar de empatía lo que en realidad es puro narcisismo.

Trabajar con este tipo de sucesos es delicado porque son muchos los afectados, pero eso también les proporciona una cortina de humo ¿De verdad una familia que acaba de perder a un hijo o una madre se va a preocupar de si este o aquel ilustrador se quiere dar lustre a costa de un suceso tan desagradable? El día que esto pase a más de un autoproclamado ilustrador solidario se le van a caer los palos del sombrajo. Pero no os equivoquéis, no será una lección para nadie. Habrá toda una legión de personajes de la misma calaña echando leña al fuego para, de un solo golpe, librarse de la competencia y quedar como alguien realmente sensibilizado.

La práctica de estos diseñadores o dibujantes me recuerda a la de los periodistas y fotógrafos que, durante la Ley Seca, pasaban jornadas enteras esperando en la puerta de las morgues a que llegaran las noticias en forma de cadáveres aún calientes. Ellos alegaban que lo hacían para informar y de paso lograr imágenes importantes para vender más ejemplares del periódico, pero ¿qué aportan las ilustraciones o los logos que se puedan inventar los ilustradores y diseñadores de los que os hablo a los afectados o a la sociedad?¿visibilidad del hecho? ¿síntesis de la información?… ¿pero con qué objetivo? ¿el de proporcionar una imagen no desagradable para adjuntar a tu estado de Facebook sobre el suceso?. En ese caso estamos ante un servicio de primera necesidad (NO). A estos “profesionales” no es raro verlos dándose golpes en el pecho con una mano mientras empiezan a hacer hueco en la cartera con la otra.

Mucho se ha hablado de los límites del humor, pero no he escuchado a nadie rasgándose las vestiduras por los límites de la vanalización y (en un segundo paso) de la comercialización.

¿Qué será lo próximo?¿Meterlo en tu currículum?¿Pasarle un tarifario a la familia de los difuntos? Tiremos un poco de imaginación a ver si os sentís cómodos.

(primer plano) Hola, soy Tolo Sinestesia, ilustrador oportunista. (entra música tontipop y se abre el plano viendo a Tolo con una camisa hawaiana sentado en un sofá de terciopelo negro con cojines de banderas y acordonado con cinta de la policía) Soy especialista en lettering de mierda y dibujos plagiados, pero mi especialidad son los logos para desgracias. Mi falta de valores me ha llevado a viralizar mi trabajo para grandes hecatombes como ataques con armas químicas,  represiones en manifestaciones feministas o incendios de parques naturales. (ráfaga de trabajos sobre la música) En este curso de Domestika os enseñaré paso a paso cómo viralizar vuestra ilustración solidaria. Desde el chequeo de la prensa digital, a la ejecución atropellada de la pieza y la publicación en las diferentes redes sociales en el momento más intenso. (sube la música y aparece Tolo haciendo como que llora delante de unas velas y un ramo de flores en el suelo, luego dibuja en una libreta, luego usa una tablet, luego lanza las flores al aire jugueteando) Trabajaremos la rapidez, la elección de colores en función de la banderas de los países o colectivos afectados, la simplicidad estética y la corrección política para entrar en los corazones del público, ganar sus likes y puede que la venta de alguna camiseta (sube de nuevo la música y se ve en cámara rápida a Tolo probándose disfraces de refugiado, de manifestante antitaurino y de bombero a lo Pretty Woman) . Las únicas herramientas que vais a necesitar son: un punto de acceso a Internet, un ordenador con software de diseño, conocimientos cortitos de ilustración y diseño, un nivel alto en el manejo de redes sociales y muy muy poquitos escrúpulos. Inscríbete ahora en este curso para que tus imágenes solidarias den la vuelta al mundo y sean (Tolo se levanta) la bomba (explota el sofá sobre el que estaba sentado Tolo y sobre el humo negro se sobreimpresiona el logo de Domestika

La próxima vez que se muera un personaje célebre que os toque la fibra o que os sintáis indignados por algo no dudéis en expresarlo con toda la libertad del mundo. Pero si pensáis por un momento cuándo publicar ese tuit con vuestro logo para que tenga más repercusión o qué filtro  ponerle a vuestra ilustración para que encaje mejor entre el resto de vuestras subidas a Instagram, considerad que sea posible que no estéis lanzando un mensaje desde el fondo de vuestro corazón, sino más bien desde el fondo des vuestras carteras.

PD. Este artículo lleva escrito desde hace meses, pero no lo publiqué en su momento por no caer en esa corriente de abucheos y vítores entre bandos de una guerra que no importa a nadie.

Mendigart: trazo final y becas comedor

Mendigart: trazo final y becas comedor

Cosas del Colectivo Sin categoría

Hace un año veíamos atónitos el vídeo donde Mariscal calcaba en photoshop fotografías en su vídeo de promoción de Mariscal Portraits. Ese fue el inicio de la acción Mendigart, por la que nos hemos dedicado durante 365 días a calcar las fotografías que nos habéis mandado por una centésima parte de lo que cobra Mariscal, y así convertir ese dinero en Becas Comedor de Educo.

Pues bien, el 11 de marzo cerramos el proyecto y estamos contentos con el resultado. Casi llegamos a los 50 retratos y muchos de vosotros habéis donado más dinero para las becas comedor. Además, muchos profesionales nos han dado su apoyo y se ofrecieron a echarnos un cable calcando fotos si nos viéramos desbordados (que, por desgracia, no ha sido el caso).

En el transcurso de la acción nos topamos que Paypal se quedaba con un porcentaje de los ingresos (que en cuantías más grandes es despreciable, pero en donaciones pequeñas se comían un pico), pero decidimos mantenernos firmes y no nos ha importado poner ese porcentaje de nuestro bolsillo para cumplir lo prometido: vuestras donaciones irán dedicadas íntegramente a Becas Comedor.

Y de hecho así ha sido hoy mismo hemos hecho la donación a Educo y no vamos a dar de comer faisán y caviar hasta reventar a cientos de chiquillos durante un año, pero nos hemos asegurado de proporcionarle una comida completa a un niño durante tres meses y algo más con los 170,8 euros recaudados. Es una pena no haber podido igualar la cuantía del encargo de un sólo retrato firmado por el ilustrador catalán.

Sólo nos queda agradeceros la participación e implicación en esta acción, a Educo por su encomiable iniciativa y a Javier Mariscal por encender la chispa que prendió esta pequeña historia con un final un poco más feliz.

Del Bollicao al Tena Lady

Del Bollicao al Tena Lady

Variedades

¿Cómo se puede pasar de un erótico malentendido a confesar a toda España tu problema con las hemorroides? ¡Vaya, formulándolo así parece algo bastante sencillo! …pero no van por ahí los tiros. 

Me refiero a una actriz española. Seguro que sabéis cuál es. Yo la recuerdo perfectamente de aquel anuncio de café instantáneo que se caracterizaba por crear una sospechosa espuma y que en el que desde el otro lado de la sala hacía un movimiento con la lengua perturbadoramente sexual (será que me pilló en plena adolescencia). El caso es que no hace demasiado la he visto haciendo un papel de señora mayor que confiesa que sufre de hemorroides hasta que descubrió Hemoal.

Esto me ha hecho pensar en la familiaridad de los rostros que vemos en publicidad y que van saltando de producto en producto acompañándonos toda nuestra vida y por ende toda su carrera.

No me refiero al mítico mayordomo de Tenn (Peter Bland), que estuvo durante años demostrando que el algodón no engaña, y que ahora ha sido sustituido por otro mayordomo más joven, más guapo, pero sin duda muchísimo menos fiable (me da a mi que esas chicas no quieren al mayordomo para que les deje la cocina impecable). O el francés Bernard Le Coq, que no os sonará de nada hasta que os diga que fue el hombre de la tónica Schweppes durante casi 50 anuncios.

El tipo de actores de los que os hablo es difícil de verlos durar más de dos o tres campañas vinculados a una marca, pero se quedan en nuestras retinas y cuando nos los encontramos solemos exclamar un “joder, esta tía me suena de algo y no sé de qué…”

En España la mención a Curro (Pepe Frías) es obligada, ya que estuvo yéndose al Caribe hasta que nos aburrimos y lo sustituyeron. Luego lo hemos podido ver haciendo papeles secundarios en series y películas nacionales, pero mientras tanto podéis rastrearlo de anuncio en anuncio durante toda su carrera. Supongo que el lastre de Curro habrá sido tan pesado en sus futuros castings como rentable cuando renovó por la segunda campaña de Halcón Viajes.

Mi caso preferido últimamente es el de Cristina Gallego. Una actriz muy reconocible porque los papeles que ha tenido en publicidad siempre han sido muy llamativos. Seguro que os quedasteis con su cara mientras decía hazte así, o cuando tentaba a un par de adolescentes durante toda una campaña de Mediamartk. Si sois del gremio de la publicidad fue la afortunada actriz en interpretar a la madre en aquel impagable anuncio para la RAE.

Pues bien, hace poquito la he visto anunciando en un tono más sereno las bondades de una aseguradora. Parece que Cristina ha pasado a la siguiente fase: ha pasado de ser una alocada jovenzuela a una adulta cabal. Por delante le queda ser la madre responsable que le mete la bollería industrial a sus hijos en la mochila, la madura sin problemas en la cama gracias a un milagroso gel lubricante y más tarde la señora aspiracional con problema de talones agrietados. Personalmente le deseo un gran papel que la catapulte a otro tipo de formatos tan amables como rentables.

Mientras somos testigos de los avances en su carrera iremos cayendo en la cuenta de que, al igual que estos actores, nosotros también estamos madurando, y aquel joven que pretendía reunir todos los fascículos del coleccionable de su serie de animación favorita, hoy compara compañías de seguridad privada para no temer que le roben todas sus pertenencias mientras pasa unas penosísimas vacaciones en algún complejo hotelero que apeste a José Luís Moreno.

De Mariscal a Mendigart

De Mariscal a Mendigart

Variedades

A finales de octubre del pasado 2015 el mundo del diseño y de la ilustración se quedó boquiabierto ante la noticia de que Javier Mariscal, un auténtico referente del sector, confesaba que se encontraba en bancarrota y que tenía que verse obligado a vender su obra como un mantero para pagar “un colegio que esté bien” a sus hijos. Estudio Mariscal sufrió un ERE y el propio autor se veía durmiendo en el sofá de casa de sus amigos.

No tardamos en ver más de sus trabajos en campañas nacionales. Banco Sabadell hizo una partiendo de uno de los trabajos más emblemáticos del diseñador catalán para la agencia Cha-Cha en 2006. La palabra Barcelona con una personal tipografía rellena con imágenes representativas de la ciudad ilustradas por el autor. En este caso las tipografías ilustraban muchas otras ciudades de España.

Muchos achacaron esta acción a que Mariscal, para salir de su crisis, había empezado a bajar precios y a fusilar sus propios trabajos. Defensores y detractores no tardaron en salir a la luz. Los primeros esgrimían que cada cual hace con su trabajo lo que le da la gana y los segundos ponían sobre la mesa una bajada de calidad en sus obras.

La polémica pasó y Mariscal dejó de estar en el punto de mira de críticas. Supusimos que Estudio Mariscal pudo respirar mejor después de una campaña de esas dimensiones. No supimos si las declaraciones sobre la bancarrota del estudio hicieron que marcas interesadas en el autor se lanzaran al vil arte del regateo. Muchos freelances y estudios españoles apagaron las antorchas prendidas por verse en una situación similar y no tener tanta repercusión mediática. Llegaron a entender que ninguno de ellos era el creador de un personaje tan icónico como Cobi.

Pero del atolladero no se sale sólo con palabras, así que Mariscal pasó a la acción vendiendo parte de sus obras y creando Mariscal Portraits. Dejemos que él mismo describa el proyecto.

En un principio Mariscal tasó sus retratos en 140€ para más tarde ponerlo a un precio definitivo de 280€. Esto volvió a encender a los dos bandos en esta absurda guerra. Los defensores blandían que cada cual trabaja como quiere y cobra lo que le parece por su trabajo y sus detractores que se limitaba a calcar en Photoshop las fotos que le mandaba la gente y que por plantar su firma en un jpg cobraba un precio desorbitado.

…Y en esas estamos aún. Mariscal intentando salir adelante con sus medios y la gente o poniéndolo verde por un lado o elevándolo a categoría de gurú por otro. Nosotros somos más prácticos y de todo esto hemos terminado aprendiendo. Y es ahora cuando os proponemos una iniciativa a la que hemos denominado Mendigart.

Resulta que nosotros también sabemos calcar fotos y nos preocupamos por los niños, pero no somos Mariscal. Así que hemos pensado en algo: Durante un año podéis mandarnos por la vía que queráis (redes sociales o con un correo electrónico a hola@miga.com.es con el asunto MENDIGART) una fotografía (puede ser vuestra, de vuestros amigos, de vuestro perro o de una estrella del porno) y un texto corto (ya sea el nombre de la persona, una marca comercial o un taco). Después calcaremos el retrato en Photoshop y os lo mandaremos en el mismo formato que Mariscal (jpg A4 a 300ppp) a vuestro correo electrónico para que hagáis con él lo que os salga de los cojones.

Somos conscientes de que no somos ilustradores de reputada fama internacional. No creáis que dedicaremos mucho tiempo a hacer el retrato porque también tenemos que currar para comer. No intentaremos plagiar a Mariscal, ni mucho menos cobraros lo mismo. De hecho cobraremos una centésima parte de lo que él pide por uno de sus retratos: 2,8€ vía Paypal. Con ese dinero no les vamos a pagar un colegio de puta madre a nuestros hijos, sino que ese dinero irá directamente a Educo para que niños, cuyos padres no sepan calcar fotografías, puedan acceder a una comida completa al día.

Si lo hacéis puede que no tengáis un Mariscal en casa, pero tendréis un Mendigart y un niño tendrá algo caliente que llevarse a la boca. Podréis rajar todo lo que queráis de Mariscal, pero tiene unas ideas acojonantes para salir del agujero.

Moltes gràcies.

Fin de la Cita

Fin de la Cita

Cuentos Desde la Agencia

“…”

Literalmente. Esto es lo que ponía en la tarjeta que encontré sobre mi ordenador cuando volví de recoger mi café en Starbucks. En el reverso unas coordenadas, un día y una hora. Habría tirado la tarjeta a la basura y hubiera ignorado tanto misterio si no fuera porque se me está acabando el material para compartir con todos mis seguidores. Soy un community de primera fila y me debo a mi público, así que allí me encontré, solo en la ventanilla de un Mc Auto a las cuatro de la mañana.

– ¿Obdulio Arriaga? -susurró una especie de ajado mayordomo abriendo la ventana-
Dulio -me reí con el encanto que me caracteriza- La gente me conoce más por ese nombre.
– Sígame -musitó girándose sin siquiera mirarme a los ojos-

Sonó el pestillo de la puerta y pasé al interior del desierto local. El viejo mayordomo me condujo a través de la cocina y el almacén hasta una pequeña sala iluminada tenuemente. En el centro una gran mesa camilla que ocupaba casi toda la estancia. Alrededor de ella seis señores mayores ojerosos y pálidos.

– Pase y tome asiento, señor Arriaga. Le estábamos esperando – dijo con voz cavernosa uno de los ancianos ocultando su rostro entre las sombras-
– Buenas noches, podéis llamarme Dulio ¿Os conozco de algo?
– Puede que no personalmente Obdulio, pero sabemos que eres una gran seguidor de nuestra obra -contestó otro de ellos con un perfecto acento castellano-

Me extrañó mucho porque yo no soy seguidor de cualquiera. El equilibrio entre seguidos y seguidores es esencial en mi profesión.

– ¿Son ustedes escritores o artistas? Si le sigo sin duda les conozco bien -contesté en un tono jovial-
– No joven -contestó un tercero dejando caer una cucharilla de plástico sobre el plato de porcelana de su taza de café- nosotros te conocemos bien a ti y a los tuyos.
– ¿A los míos?
– Sí, permíteme que nos presentemos. Somos El Club de las Comillas. Llevamos siglos trabajando sin cesar por el bien de la humanidad.

En ese momento temí haberme metido de lleno en un nido de locos, pero sin duda sería carne fresca para alimentar mi timeline durante una buena temporada.

– Nosotros hemos dedicado nuestra vida a la perpetuación de las citas célebres, como tantos otros hicieron antes que nosotros -prosiguió otro anciano con unas gafas de pasta que parecían pesar una tonelada- Sin nosotros no hay una mano a la que que puedan aferrarse los indecisos, los desmotivados, los desubicados, los…
– Un segundo señores -interrumpí- ¿quieren ustedes decir que su pequeña reunión para jugar al cinquillo es el que recopila todas las frases de grandes hombres del mundo?
– Eso fue sólo al principio hijo. Como podrás intuir no hay un número lo suficientemente amplio de personalidades de referencia, y cada una de ellas sólo puede crear un número limitado de frases célebres, así que también nos vimos obligados a generarlas para atender a la demanda de sabiduría accesible que nos llegó tras el boom de los sobrecitos de azúcar -comentó uno de los ancianos mientras jugueteaba con una pluma estilográfica entre sus dedos.
– ¡Pero eso es imposible! -dije pensando que acababa de desenmascarar aquella mala broma de cámara oculta- la citas siempre van ligadas al personaje que las pronuncia. No se generan de manera espontánea.
– Efectivamente, y es por eso que creamos personajes recipiente para asignarles la autoría de las frases generadas y convertirlos así en personajes.

La estilográfica del anciano escupió un chorro de tinta sobre la falda de la mesa camilla ante la mirada inquisitiva del resto. Aproveché la situación para intentar conseguir más información.

– ¿Y por qué no se las atribuyeron a ustedes mismos?
– Verás Obdulio, nosotros somos historiadores, matemáticos, bibliotecarios, lingüistas… No tenemos una vida ni emocionante y ni ejemplar… y de hecho ni siquiera somos los “generadores” de esas frases -el acento castellano del anciano se volvió casi teatral-
– ¿Entonces quién las crea?
“Quién” no hijo, “qué”. En 1971 previmos el problema e inventamos un robot que combinaría todas las palabras de nuestro diccionario en base a unos correctos parámetros gramaticales y a una extensión ideal -dijo el más joven del grupo- En un segundo paso quitaríamos las frases con tacos y las someteríamos a un proceso de selección para crear bloques temáticos. Así las lanzaríamos a través de nuestros “actores” llegado el momento oportuno.

Mi incredulidad dio paso a una sensación de rabia al saber que estábamos adorando a ídolos vanos. A sabiendas de que la respuesta no iba a ser fácil de digerir decidí lanzar la pregunta.

-¿A qué grandes hombres han manipulado para que sean sus “actores”?
– Bueno, comenzamos el proyecto de robot en un “ordenador personal”. Seguro que es usted lo suficientemente sagaz para adivinar quién se esconde detrás de las siglas P.C. -se miraron pícaramente entre sí-
– No puede ser -palidecí repentinamente- ¿¡El gran Paulo Cohelo es uno de sus “actores”!?
– ¡BASTA DE MONSERGAS! -bramó de repente el anciano en la sombra- Si está usted aquí es en representación de todos los CMs -me sorprendió escuchar a un señor tan anciano utilizar una terminología tan actual- Nos habéis sido muy útiles estos años y sabemos que nuestra obra es para ustedes un recurso más que necesario para la naturaleza en sí de su trabajo, pero tenemos nefastas noticias -de repente se le quebró la voz-
– Nuestro robot ha determinado que ya no hay más combinaciones de palabras posibles para generar frases célebres -prosiguió el anciano del café jugueteando con el borde de la taza- Eso no sólo quiere decir que no dispondremos de más frases para nuestro actores, sino que además cualquier cita que un personaje célebre pronuncie a partir de ahora ya existirá en nuestros archivos.
– El fin de las citas ha llegado y nuestro trabajo en estos últimos días ha sido comunicar la mala noticia a los principales grupos afectados. Confiamos en que difunda la noticia y guarde usted nuestro secreto -el anciano del perfecto acento utilizó un tono solemne y cercano-

Toda esta situación se me había escapado de las manos y estaba en estado de shock. Había estado viviendo una mentira durante años, la responsabilidad y el miedo se me empezaban a agolpar en la garganta, estaba frente a una organización secreta con lo que parecía siglos de historia y…

– ¿Se encuentra bien Obdulio?¿Le podemos ofrecer algo? ¿Un anís, un café, unos aros de cebolla…? -el anciano “menos anciano” debió percatarse de mi malita cara-
Dulio, digo… no, gracias. Les agradezco que me hayan elegido como representante y confíen en mí. Soy una tumba.
Lo será si se va de la lengua -apostilló el anciano de voz bronca mostrando a la luz su cara marcada por una profunda cicatriz en forma de equis que le “tachaba” la boca-

Braulio le acompañará a la salida. Muchas gracias por su comprensión – dijo el anciano de las enormes gafas mientras el mayordomo se materializaba de nuevo a mi lado-

Seguí los pasos de Braulio hasta el aparcamiento y la puerta se cerró tras de mí. Aquel club de ancianos era tan real como el olor a fritanga que se me había pegado a la ropa. A partir de ahora había que buscar la inspiración cada vez que nos encontráramos en un dilema en otros seres vivos porque por lo visto el ser humano ya no daba más de sí. Mi cabeza era un mar de dudas, pero había una pregunta que primaba sobre todas las demás: ¿qué coño iba a postear para mi público si no podía repetir las citas que ya ha había utilizado hasta ahora?.

El frío de la mañana empezaba a calar mis huesos y el sol ya empezaba a salir en aquel enorme parque comercial. Nacía un nuevo día. Sonreí mirándome los zapatos. A los community managers nos podrían quitar las citas pero jamás podrían quitar los días de la semana.

Buenos días. Por fin es #juernes.

Tu Marca Tiene Fama

Tu Marca Tiene Fama

Opinión

Al igual que soñaba con hacer spots para Coca-Cola cuando era un estudiante de publicidad, cuando una persona crea una marca, supongo que es inevitable terminar fantaseando qué personaje público le gustaría que la promocionara. De no ser así no hay una explicación lógica a por qué un cliente decide asociar su imagen a un famoso, que no es más que una persona con un presente notable, pero con un pasado y un futuro que no podemos controlar.

El dueño de una marca debería entender que la relación entre un famoso y su criatura es muy parecida a una relación de pareja. Así pues podemos distinguir tres tipos de relaciones:

La primera es el escarceo, donde la marca busca un rollo de una promoción y sabe perfectamente que para que sea sonada debe escoger un famoso que esté en ese momento en lo más alto. La marca se quiere sentir reina por un día y no quiere posibles compromisos. Se va a buscar el famoso más promiscuo mediáticamente para asegurarse una respuesta afirmativa y para convertirse en la envidia de todas aquellas marcas más conservadoras.

Deportistas con victorias recientes, estrellas televisivas, famosos de medio pelo o el humorista de turno son la galería entre la que ha de elegir. El fruto de estas relaciones suele ser de baja calidad de la producción y con una inversión en medios apabullante. Aunque la relación sea sólo una mala promo o una campañita de corto alcance hay que darle mucho bombo para que el resto de las marcas te consideren una enemiga a batir. No hay que olvidar que las posibilidades de que tu famoso te ponga los cuernos son muy elevadas porque cualquier marca quiere ser la reina del baile aunque sólo sea una vez en su vida.

La segunda relación es el noviazgo. El famoso y la marca adquieren un compromiso de fidelidad mientras ambos estén a la altura y cumplan las expectativas del otro. Esto se hace patente porque hay cierta comprensión por ambas partes: la marca tolera los altibajos en la carrera del famoso y el famoso los posibles fracasos en las campañas de la marca. No hay que olvidar que el personaje mantiene a la marca en el recuerdo y la marca al famoso en antena en una relación casi simbiótica. Hay cierta homogeneidad en la calidad de estos anuncios pero, como en todas las relaciones, los primeros pasos son más notables y el resto bebe en ocasiones de referencias a los primeros guiones.

Pese a una perfecta convivencia, esta relación no dura para siempre. Ambos tienen necesidades que la otra parte no puede cubrir y aparecen terceros en discordia. Triunfos momentáneos que hacen que actores consagrados, deportistas con una trayectoria amplia o periodistas respetados se vean de repente como blancos de posibles escarceos e incluso le propongan a la marca hacer trios con parejas artísticas. Hay marcas abiertas a estas prácticas pero la mayoría no logran superarlo. También las marcas optan por cambiar su público y el famoso no termina de encajar, surgiendo tensiones y la inevitable ruptura.

Llegamos a la tercera relación y vosotros estaréis esperando que diga que se trata de el matrimonio, pero siento decepcionaros. Ese tipo de relación contractual de naturaleza vitalicia no es posible en este caso porque la fama y la marca puede que tengan como objetivo la notoriedad y la rentabilidad, pero en realidad son muy efímeras. La fama aparece y desaparece y con ellas las personas que la representan.

Lo mismo pasa con las marcas, que se fusionan, varían de aspecto y se reinventan con tal de sobrevivir y no quedarse obsoletas, pero que están encadenadas inevitablemente a un producto que tiende a ser mejorado y superado por la competencia continuamente. Aún venciendo todas estas adversidades puede que la obsolescencia del producto llegue antes que la muerte de la propia marca. Definitivamente el matrimonio es inviable.

La tercera relación es algo más liberal si cabe, y se trata de la orgía. Sucede cuando la marca hace de la promiscuidad su sello y usa al personaje famoso con la intención de pasar al siguiente casi inmediatamente o crea una relación esporádica con varios famosos a la vez si el famoso forma parte de un conjunto o adolece de poco peso mediático.

El tipo de famoso le es a la marca irrelevante porque lo que pretende es una relación superficial, pero es muy habitual que accedan a este tipo de prácticas personajes conscientes de la futilidad de su fama o ya de capa caída. La relación tiene mucha repercusión mediática y es muy esperada por lo poco habitual de su práctica. También es irónicamente espectacular por esa falsa sensación de calidad que transmite la cantidad. Esta práctica atiende a las necesidades puntuales de ambas partes, pero la imagen de la marca y del famoso a medio y largo plazo terminan pasándole factura.

En definitiva, tanto agencias y clientes no se dan cuenta de que el público tiene un espacio entre sus recuerdos para la publicidad y que detecta las rupturas, las dudas, los cuernos y los flechazos. Pero por encima de todo los responsables no son conscientes de que al asociar una marca a una persona (aunque sea en un momento puntual), ésta queda ligada eternamente a su historial sentimental y por ende a la imagen de la marca.

Si quieres que los éxitos de un famoso influyan en cierta manera en tu marca tienes que asumir que se verá arrastrada con él cuando el ídolo caiga del pedestal y pase a ser un mero mortal… y eso en el mejor de los casos, claro.