Corrección política en publicidad: Del vino al agua

Corrección política en publicidad: Del vino al agua

Opinión

Hace poco un anuncio de Dove hizo saltar las alarmas en redes sociales porque en una campaña presentaba a una mujer negra que se transformaba en una blanca al quitarse una camiseta. Lo que no se suele decir es que después la chica blanca se quitaba una camiseta y aparecía una asiática y nadie ha puesto el grito en el cielo por eso. Pero lo que importa es que alguien se sintió ofendido con la primera transición y esto desató ríos de tintas (¿pixels?) en redes sociales. Dejando a un lado el tema de en qué orden habría resultado correcto que se quitaran las camisetas las chicas para que nadie se sintiera atacado y que no olvidemos que todas las actrices/modelos no eran más que chicas quitándose al ropa, Dove ha llevado una línea de publicidad sobre la diversidad de tallas, razas y culturas centrándose en el respeto a la mujer, y aún así debe andarse con mil ojos porque se le exige a la publicidad que sea políticamente correcta.

El caso es que por mucho que se regule (o auto-regule), la publicidad jamás será objetiva ni correcta al 100% porque se basa en la mirada subjetiva y los prejuicios de un ser humano: el publicista, y sobra decir que los anuncios no existen para que una marca o una agencia se gaste un presupuesto tremendo para que el espectador vea colores bonitos y diálogos chispeantes en su pantalla. El propósito de la publicidad es vender y para la marca el resto pasa a un segundo plano.

Ojalá la comunicación fuera sencilla y existieran fórmulas efectivas para que una persona consuma un producto o un servicio, pero no es así. El público está formado por individuos complejos y diferentes los unos de los otros. y comunicarse de manera efectiva a través de un único mensaje es una tarea ardua y laboriosa. Pero es que a eso sumamos que el emisor del mensaje (en este caso los publicistas) es otro grupo de personas igual de heterogéneo que insuflan a la comunicación parte de su personalidad. Lo único que puede unir a estas personas en uno y otro lado de la comunicación es las comunidades que forman, es decir, los grupos sociales y culturales a los que pertenecen, y el conocimiento que unos tengan de los otros.

Puede existir una empatía por parte del publicista siempre y cuando forme parte del público objetivo o lo conozca de una manera cercana, pero no cuando se desliga completamente de él. Es entonces cuando entran en juego una mezcla de la cultura aprendida, las vivencias personales y los clichés establecidos que llevan a hacer una especie de caricatura del target. Se exageran los rasgos culturales o personalmente asignados y desaparecen los matices. El público objetivo se puede reconocer en la comunicación  como quien se mira en un espejo borroso, pero nota las carencias y eso provoca que no haya una conexión total entre el producto anunciado y su público.

Pongamos un ejemplo. Es habitual que veamos cómo se juega con la simpatía o desprecio del público objetivo hacia otros colectivos para generar un gag o simplemente para provocar un conflicto/nudo en la narración. Por ejemplo los jóvenes ridiculizan a los adultos, los hijos a sus madres, las madres a los padres, los pobres a los ricos, los ricos a los hippies… y así sucesivamente. Hay miles de anuncios que siguen este esquema para acercarse a un público determinado, pero se alejan involuntariamente de los individuos (en teoría excepciones) que no encajan en esos roles.

Usando este tipo de recursos la publicidad jamás será un vaso de agua tibia porque siempre necesitará dotarla de algún sabor y color concreto para estimular y provocar una venta por parte del público al que se quiere llegar. A día de hoy se le está exigiendo a la publicidad que transforme el vino en agua y que aún así siga siendo atractiva y rentable.

¿Qué ha cambiado para que las voces de esas excepciones hayan cobrado más presencia? La respuesta es la facilidad para acceder a Internet. Antes una persona afectada por una publicidad de este tipo se acercaba a la oficina del consumidor y exponía su caso. Allí se ponderaba si era realmente relevante o si había muchas más incidencias al respecto como para abrir un informe e interponer una demanda. Ahora es tan sencillo como asomarse a una red social y poner a parir a la marca. Miríadas de usuarios en el mismo caso (e incluso alguien que pasaba por allí y se unió a la marabunta) prenderán sus antorchas para linchar a todo el que opine distinto. Las excepciones se encuentran y forman nuevas comunidades para que su voz se oiga más y se tenga en consideración.

Gracias a esto hay colectivos que han ganado visibilidad y que las marcas han barajado como público objetivo en sus nuevas campañas demostrando son las personas las que condicionan el tipo de comunicación que se imprime a la publicidad.

No soy el más apropiado para hablar a favor de la corrección política. Pienso que la publicidad influye en la sociedad y debe cambiar con ella. Pasó cuando se prohibió la publicidad de tabaco y de ciertas bebidas alcohólicas y pasará lo mismo ahora con la nueva manera de pensar más inclusiva y tolerante. Pero lo es cierto es que siempre habrá alguien que no se vea representado en un anuncio incluso perteneciendo al público objetivo y tendrá que valorar si lo que ha visto representa realmente una afrenta a su persona o si hace un daño real a su comunidad.

Todo el mundo tiene sentimientos pero no todo el mundo siente lo mismo. Puede que se nos seque la boca de pedir tolerancia a todo el mundo y en cuanto notamos que tocan algo personal nos convirtamos en una panda de intolerantes con gatillo fácil en las redes sociales.

3 años de #aquíhaymiga: pan para empujar

3 años de #aquíhaymiga: pan para empujar

Cosas del Colectivo

El tiempo pasa, pero aún tenemos grabado a fuego el olor de aquellos bollos de pan en nuestras fosas nasales.

Hoy celebramos el tercer aniversario de nuestra primera acción como Colectivo Miga. Un claro ejemplo de lo que queríamos hacer, y a fe que así está siendo. Acciones originales, de bajo coste y de gran impacto. Podéis ver el desarrollo completo de la acción en nuestro portfolio de trabajos o en las primeras entradas de este mismo blog e incluso buscar la repercusión en redes con el hashtag #aquíhaymiga.

Aquel día nos preocupamos de llevar el pan a las agencias y los estudios que se lo ganan día a día. Irónicamente muchos de ellos han desaparecido para tener que buscarse sectores más rentables (y seguramente más amables). A ellos todo nuestro cariño y admiración porque sabemos que lucharon hasta el final por permanecer en publicidad. Esa profesión tira de pasión y tripas como pocas otras.

Aquel día sabíamos que también estábamos expuestos a eso y pusimos el parche antes que la herida. Recortamos en lo prescindible para seguir adelante, y aquí estamos.

Lo que nos recuerda que si aún tenéis nuestra tarjeta y queréis contactar con nosotros no llaméis al ese teléfono. Tuvimos que darle de baja para aguantar un trimestre más a flote ;P

Del Bollicao al Tena Lady

Del Bollicao al Tena Lady

Variedades

¿Cómo se puede pasar de un erótico malentendido a confesar a toda España tu problema con las hemorroides? ¡Vaya, formulándolo así parece algo bastante sencillo! …pero no van por ahí los tiros. 

Me refiero a una actriz española. Seguro que sabéis cuál es. Yo la recuerdo perfectamente de aquel anuncio de café instantáneo que se caracterizaba por crear una sospechosa espuma y que en el que desde el otro lado de la sala hacía un movimiento con la lengua perturbadoramente sexual (será que me pilló en plena adolescencia). El caso es que no hace demasiado la he visto haciendo un papel de señora mayor que confiesa que sufre de hemorroides hasta que descubrió Hemoal.

Esto me ha hecho pensar en la familiaridad de los rostros que vemos en publicidad y que van saltando de producto en producto acompañándonos toda nuestra vida y por ende toda su carrera.

No me refiero al mítico mayordomo de Tenn (Peter Bland), que estuvo durante años demostrando que el algodón no engaña, y que ahora ha sido sustituido por otro mayordomo más joven, más guapo, pero sin duda muchísimo menos fiable (me da a mi que esas chicas no quieren al mayordomo para que les deje la cocina impecable). O el francés Bernard Le Coq, que no os sonará de nada hasta que os diga que fue el hombre de la tónica Schweppes durante casi 50 anuncios.

El tipo de actores de los que os hablo es difícil de verlos durar más de dos o tres campañas vinculados a una marca, pero se quedan en nuestras retinas y cuando nos los encontramos solemos exclamar un “joder, esta tía me suena de algo y no sé de qué…”

En España la mención a Curro (Pepe Frías) es obligada, ya que estuvo yéndose al Caribe hasta que nos aburrimos y lo sustituyeron. Luego lo hemos podido ver haciendo papeles secundarios en series y películas nacionales, pero mientras tanto podéis rastrearlo de anuncio en anuncio durante toda su carrera. Supongo que el lastre de Curro habrá sido tan pesado en sus futuros castings como rentable cuando renovó por la segunda campaña de Halcón Viajes.

Mi caso preferido últimamente es el de Cristina Gallego. Una actriz muy reconocible porque los papeles que ha tenido en publicidad siempre han sido muy llamativos. Seguro que os quedasteis con su cara mientras decía hazte así, o cuando tentaba a un par de adolescentes durante toda una campaña de Mediamartk. Si sois del gremio de la publicidad fue la afortunada actriz en interpretar a la madre en aquel impagable anuncio para la RAE.

Pues bien, hace poquito la he visto anunciando en un tono más sereno las bondades de una aseguradora. Parece que Cristina ha pasado a la siguiente fase: ha pasado de ser una alocada jovenzuela a una adulta cabal. Por delante le queda ser la madre responsable que le mete la bollería industrial a sus hijos en la mochila, la madura sin problemas en la cama gracias a un milagroso gel lubricante y más tarde la señora aspiracional con problema de talones agrietados. Personalmente le deseo un gran papel que la catapulte a otro tipo de formatos tan amables como rentables.

Mientras somos testigos de los avances en su carrera iremos cayendo en la cuenta de que, al igual que estos actores, nosotros también estamos madurando, y aquel joven que pretendía reunir todos los fascículos del coleccionable de su serie de animación favorita, hoy compara compañías de seguridad privada para no temer que le roben todas sus pertenencias mientras pasa unas penosísimas vacaciones en algún complejo hotelero que apeste a José Luís Moreno.

Mendigart: últimos calcos

Variedades

El 11 de marzo de 2016 empezamos una acción al hilo de esta entrada del blog sobre Mariscal Portraits Nos dedicaríamos durante un año entero a calcar vuestras fotos por una centésima parte de lo que cobra Mariscal por los suyos, y destinaríamos ese dinero a Becas Comedor de Educo. La llamamos Mendigart.

Pues bien, apenas queda un mes para cerrar ese año y no podemos decir que no hayamos dado abasto, pero estamos contentos porque hemos hecho más de 30 retratos. Algunas personas han donado incluso más dinero por su calco y ha habido mucho apoyo por parte de otros profesionales que se han prestado a participar si nos viéramos desbordados. Mendigart tuvo muy buena difusión y acogida en los primeros compases, pero poco a poco ha ido perdiendo fuelle.

Ahora es cuando nos toca deciros que aún estáis a tiempo de llevaros a casa vuestro Mendigart. Por 2,8 cochinos euros vía Paypal recibís en vuestro correo electrónico un JPG tamaño A4 en RGB a 300ppp (igualito que Mariscal) con la foto que queráis remitirnos por redes sociales o a nuestro email hola@miga.com.es con el asunto MENDIGART y una pequeña frase, y un chaval hambriento podrá calmar a su estómago gracias a vosotros. Vuestra aportación será donada íntegramente.

Así vosotros tendréis algo con lo que actualizar vuestras redes sociales, cambiar el fondo en vuestro móvil, adornar vuestro cuarto o tener un bonito detalle con vuestra mejor amiga o con vuestro peor enemigo (según la foto que elijáis), y nosotros tendremos la satisfacción de haber puesto el dedo en la llaga por una buena causa.

La punta del látigo

La punta del látigo

Opinión

Parece una práctica habitual en este bendito país que las relaciones profesionales en publicidad se estructuran como la sacudida de un látigo. Llegó el momento de explicar el porqué de esas extrañas cicatrices que lucen los publicistas como nosotros en su castigada espalda.

Cuando empiezas una relación con un cliente o con una agencia (ya estés contratado como freelance o como parte de la plantilla) el viento siempre sopla a favor para ambas partes. Te dejan que tomes el látigo por la empuñadura y que creas que puedes dominar la situación. Se adapta bien a tu mano y confías en que el recorrido sea prolongado y beneficioso. Pero no hay que confiarse, porque un látigo no deja de ser un arma por el hecho de que la empuñes tú.

La agencia (o el cliente) y tú tomáis impulso y descargáis toda vuestra fuerza en el movimiento inicial. Hay un momento de catarsis, de unión de objetivos y de ilusión por un proyecto común. Los primeros logros saben a merecida victoria. Las capacidades comerciales de una parte y la brillantez de unos creativos motivados hacen relucir piezas interesantes y valientes. Parece que os vais a comer el mundo con papas. No será así, porque tus intenciones y las de tu compañero de batalla son bien distintas, y porque tardarás poco en darte cuenta de que en esta ecuación, además del látigo hay otra herramienta: tú.

Los proyectos se van sucediendo y la agencia empieza a ceder ante las presiones de los clientes, a apostar menos por tus ideas y a abusar de tus ilusiones porque el proyecto no deje de ser interesante. Empiezas a darte cuenta de que no sois un equipo, sino un mero acuerdo para un fin claro: ganar dinero.

Es un fin loable, ya que la publicidad es una profesión y no hay quien rebata que debe ser remunerada para cubrir las necesidades de aquellos que trabajan en esta disciplina. Pero no es lo que te ha vendido la agencia, porque pasas de ser una pieza esencial del engranaje a un litro de combustible que poco a poco se agotará y será reemplazado por otro combustible más barato.

Tus pies tocan el suelo y crees saber qué sitio ocupa cada uno realmente. Tu ilusión se transforma en funcionalidad y tiras de profesionalidad para que la relación sea fructífera para ambas partes. Afrontas los proyectos de manera efectiva y sabiendo que involucrate a nivel personal puede ser contraproducente. Notas que la velocidad de la sacudida va aumentando y que estás siendo inevitablemente arrastrado. Aquella mano amiga del impulso inicial sabía perfectamente cómo lanzar el golpe para salir indemne.

El cliente (o la agencia) ya va un paso por delante de ti. Seguramente no sea la primera vez que hace esto, y sabe que la clave está en tomar de ti todo lo que pueda aprovechar antes de lanzarte a la papelera.

Sabe que aún quedan resquicios de ilusión y los buscan cavando en tu conciencia como si se tratara de una mina. Empiezan a pedirte esfuerzos. Plazos apretados, las funciones fuera de tus competencias, que amoldes los plazos de tu facturación a sus necesidades, un continuo regateo para que bajes tus honorarios… No te lleves las manos a la cabeza. Lo suelen lograr apelando a la amistad, al tiempo que lleváis juntos o a una profesionalidad muy mal entendida.

De repente te ves trabajando a destajo la noche de navidad tras una semana currando en jornadas de 16 horas, mientras tu hijo llora porque tiene 40º de fiebre y una otitis del copón. Y aún así tú rezas lo que sabes porque no tengas que perder la noche en urgencias para poder así llegar a un plazo ficticio con el que te martirizan a golpe de mensajito de Whatsapp. Mientras te van llegando las notificaciones de las fotos que se van subiendo al Facebook de la agencia con tu amigo del alma poniéndose tibio frente a una opulenta cena de trabajo. Esforzándose para terminarse el bogavante y dejar sitio para todo el turrón y el gin tonic que su organismo pueda asimilar.

Te empiezas a resentir físicamente. En ese punto sabes que todo va a acabar pronto y empiezas a poner tus límites. Te ciñes a tu tarifario, haces que se firmen los presupuestos y recalcas bien en ellos los plazos de entrega como si te fuera la vida en ello (porque de hecho es así). Es cuando la agencia le ve las orejas al lobo y se prepara para un último giro.

Un par de meses antes entra mágicamente un gran flujo de trabajo. Grandes campañas, presupuestos jugosos y de repente recibes palmadas en la espalda y apretones de hombro. Tú sigues receloso y te atrincheras en tu formalidad como quien se protege de una bala interponiendo sus manos.

Cómo no, tragas con lo que te echan y te consuela saber que esa inyección de dinero hará que semejante acto de prostitución valga la pena, pero no sospechas que el último gran golpe está en marcha. La agencia recoge el látigo en un gesto brusco, tu inercia hace que se produzca el violento estallido y que sea inevitable que el único perjudicado seas tú.

¿Pero cómo? Da igual. El motivo es lo de menos. Un desacuerdo en una factura, un tirón de orejas por parte del cliente o sencillamente hacerte culpable de cualquier miseria que se les ocurra.

El tono se torna frío y las comunicaciones pasan de ser telefónicas a producirse únicamente por correo electrónico. Aunque intentes contactar con la agencia no te van a coger el teléfono porque ya están buscando al siguiente pardillo y lo que están haciendo es ganar tiempo.

Te piden todos los archivos con los que has trabajado (incluso los bocetos) y te quieren obligar a firmar cláusulas que te hacen renunciar a los pocos derechos que tienes. Si por un casual trabajas en una oficina lo más posible es que te pongan un espía (o esbirro de confianza) que vigilará todos tus movimientos por si se te ocurre llevarte a casa algún archivo o un mísero Post-it.

Lo peor de todo es que te dejan de pagar las últimas nóminas (o facturas) con cualquier excusa y tienes que empezar a intentar conseguir lo que por derecho es tuyo a través de las intrincadas vías de la burocracia. Te tienes que buscar asesoramiento legal (otra parte del pastel que no catarás) y, por supuesto, no hacer planes para ese dinero porque es muy probable que no lo veas en muchos años (y digo bien: AÑOS). La justicia es lenta en este país irónicamente porque está sobresaturada de personajes como a los que me vengo a referir (cosa que juega a su favor también).

La intención del cliente o la agencia es alargar los plazos de pago, intentar ahorrarse alguna partida en el transcurso y por encima de todo putearte por si te rindes y cedes a todas sus exigencias.

En este sector hay gente que se rasga las vestiduras y claman al cielo preguntándose por qué la publicidad es un sector tan denostado en este país y cuál es el motivo para que el nivel de otros países esté tan por encima en producción y calidad del nuestro. La respuesta no está en el talento, sino en un modelo de negocio en el que una panda de yupis de medio pelo (que no distan mucho de los mercaderes tunantes que cerraban tratos en tascas y puticlubs) hacen su agosto.

Ojalá un día acabe con todos ellos la justicia (que no la ley) y que este oficio se desarrolle en todo su potencial. Es una pena porque cuando llegue ese día no estaré aquí para verlo… y posiblemente tampoco la raza humana.

De Mariscal a Mendigart

De Mariscal a Mendigart

Variedades

A finales de octubre del pasado 2015 el mundo del diseño y de la ilustración se quedó boquiabierto ante la noticia de que Javier Mariscal, un auténtico referente del sector, confesaba que se encontraba en bancarrota y que tenía que verse obligado a vender su obra como un mantero para pagar “un colegio que esté bien” a sus hijos. Estudio Mariscal sufrió un ERE y el propio autor se veía durmiendo en el sofá de casa de sus amigos.

No tardamos en ver más de sus trabajos en campañas nacionales. Banco Sabadell hizo una partiendo de uno de los trabajos más emblemáticos del diseñador catalán para la agencia Cha-Cha en 2006. La palabra Barcelona con una personal tipografía rellena con imágenes representativas de la ciudad ilustradas por el autor. En este caso las tipografías ilustraban muchas otras ciudades de España.

Muchos achacaron esta acción a que Mariscal, para salir de su crisis, había empezado a bajar precios y a fusilar sus propios trabajos. Defensores y detractores no tardaron en salir a la luz. Los primeros esgrimían que cada cual hace con su trabajo lo que le da la gana y los segundos ponían sobre la mesa una bajada de calidad en sus obras.

La polémica pasó y Mariscal dejó de estar en el punto de mira de críticas. Supusimos que Estudio Mariscal pudo respirar mejor después de una campaña de esas dimensiones. No supimos si las declaraciones sobre la bancarrota del estudio hicieron que marcas interesadas en el autor se lanzaran al vil arte del regateo. Muchos freelances y estudios españoles apagaron las antorchas prendidas por verse en una situación similar y no tener tanta repercusión mediática. Llegaron a entender que ninguno de ellos era el creador de un personaje tan icónico como Cobi.

Pero del atolladero no se sale sólo con palabras, así que Mariscal pasó a la acción vendiendo parte de sus obras y creando Mariscal Portraits. Dejemos que él mismo describa el proyecto.

En un principio Mariscal tasó sus retratos en 140€ para más tarde ponerlo a un precio definitivo de 280€. Esto volvió a encender a los dos bandos en esta absurda guerra. Los defensores blandían que cada cual trabaja como quiere y cobra lo que le parece por su trabajo y sus detractores que se limitaba a calcar en Photoshop las fotos que le mandaba la gente y que por plantar su firma en un jpg cobraba un precio desorbitado.

…Y en esas estamos aún. Mariscal intentando salir adelante con sus medios y la gente o poniéndolo verde por un lado o elevándolo a categoría de gurú por otro. Nosotros somos más prácticos y de todo esto hemos terminado aprendiendo. Y es ahora cuando os proponemos una iniciativa a la que hemos denominado Mendigart.

Resulta que nosotros también sabemos calcar fotos y nos preocupamos por los niños, pero no somos Mariscal. Así que hemos pensado en algo: Durante un año podéis mandarnos por la vía que queráis (redes sociales o con un correo electrónico a hola@miga.com.es con el asunto MENDIGART) una fotografía (puede ser vuestra, de vuestros amigos, de vuestro perro o de una estrella del porno) y un texto corto (ya sea el nombre de la persona, una marca comercial o un taco). Después calcaremos el retrato en Photoshop y os lo mandaremos en el mismo formato que Mariscal (jpg A4 a 300ppp) a vuestro correo electrónico para que hagáis con él lo que os salga de los cojones.

Somos conscientes de que no somos ilustradores de reputada fama internacional. No creáis que dedicaremos mucho tiempo a hacer el retrato porque también tenemos que currar para comer. No intentaremos plagiar a Mariscal, ni mucho menos cobraros lo mismo. De hecho cobraremos una centésima parte de lo que él pide por uno de sus retratos: 2,8€ vía Paypal. Con ese dinero no les vamos a pagar un colegio de puta madre a nuestros hijos, sino que ese dinero irá directamente a Educo para que niños, cuyos padres no sepan calcar fotografías, puedan acceder a una comida completa al día.

Si lo hacéis puede que no tengáis un Mariscal en casa, pero tendréis un Mendigart y un niño tendrá algo caliente que llevarse a la boca. Podréis rajar todo lo que queráis de Mariscal, pero tiene unas ideas acojonantes para salir del agujero.

Moltes gràcies.

El Síndrome del Efecto 2000

El Síndrome del Efecto 2000

Opinión

Sale el sol en los prósperos edificios de oficinas. Las manadas de clientes salvajes pastan sus enteras de jamón, aceite y tomate en los bares de los polígonos industriales y tabernas de mala muerte donde poder llamar al camarero gritando jefe. En las agencias, los atareados comerciales se lanzan a buscar sustento a puerta fría mientras que los directivos peinan la web en busca de premios y concursos para ganar puntos en época de apareamiento. Tras la migración de estas especies en verano a parajes más amables en busca de cerveza barata, mosquitos tigre y falta de cobertura, parece que la calma y la rutina vuelven al mundo de la publicidad.

De repente algo cambia. Una brisa fría despeina la nuca de un ganadero en Cortegana y hace que mire de reojo un almanaque de Cepsa que se balancea en la pared de la oficina. Si se mueve así es que ya apenas pesa y eso quiere decir que el año se va a acabar en apenas unas semanas. El cataclismo está servido.

El ganadero desbloquea torpemente con sus rudos dedos su smartphone de alta gama y llama a sus socios para comunicarle el hallazgo. Aunque haya alimento de sobra en los prados, a ojos del exaltado cliente, apenas llegan a ser suficientes para pasar el día. Se declara el estado de emergencia y se empieza a llamar a proveedores de todos los colores y formas para pedir presupuesto, reducir costes, ganar dinero y “hacer cosas”

Al ver a un sujeto corriendo, la manada corre por si acaso es víctima de un ataque. Las líneas telefónicas se colapsan. El suelo tiembla ante semejante estampida, pero el pánico pronto pasará a un segundo nivel porque entre otros proveedores las agencias de publicidad reciben un auténtico bombardeo solicitando reuniones, presupuestos, cambios…

Las campañas que están en proceso se paralizan automáticamente. “Esto es más importante” brama el cliente al otro lado del teléfono. “Necesito cambiar todo, justificar gastos, ganar una cuota de clientes y (por supuesto) felicitar las navidades”. El alud de responsabilidades empieza su singladura. Las calculadoras empiezan a echar humo, los timings a apretarse y menguar, y los creativos se cagan en su estampa.

Cuando las agencias se ven tan saturadas el fenómeno sube un peldaño más y de transmite a un grupo de freelances solitarios que anidan eventualmente cerca de las agencias. El peso de la responsabilidad y la libertad de movimientos es devastadora con ellos. No hay descanso, los resultados deben ser inmediatos y el eco del “ya vamos tarde” se resuena en sus cabecitas.

Las ideas se plagian para perder menos tiempo, los presupuestos se bajan por falta de ocasiones para negociar. “Otro año nos pasa lo mismo”, “yo no sé para qué os contrato”, “tengo tarjetas de otras agencias que no tendrían problemas en trabajar como yo quiero”… suenan las dentelladas.

El calendario avanza. La batalla por la conservación del cliente es despiadada con todas las partes ¿Todas? Todas no, mientras ejecutivos, creativos, y freelances están en plena ebullición el cliente llega a un punto en el que se aburre y se concentra en placeres más mundanos. Las comidas de navidad, los sorteos de la lotería, las vacaciones inminentes… y se limita a devolver los correos, acumular los presupuestos y a relajar la postura quitándole peso al asunto pero sin bajar el tono. “No puedes dar marcha atrás. Que trabajen los cabrones, que para eso les pago”.

El año acaba con bajas por parte de agencias y freelances, pero el trabajo queda resuelto. Para más inri la agencia manda al cliente una cesta de navidad, un juego de pluma y bolígrafo o cualquier chorrada porque hay que (pese a la paliza) estar agradecidos.

Los clientes por su parte usan los presupuestos y bocetos como posavasos y manteles para que el anís y los polvorones no manchen la carísima mesa de cristal. Esas campañas no se llevarán jamás a la práctica y ese boceto quedará arrugado debajo del sofá entre confeti y cabezas de langostinos.

La amenaza ya parece lejana cuando llega enero, pero un nuevo calendario cuelga de la pared de la oficina del cliente, y la hecatombe se repetirá en tan sólo unos meses con la Semana Santa, y luego con la feria, y luego con las fiestas del pueblo, y con las vacaciones de verano, y con la baja por embarazo, y con el puente de turno…

Las leyes de la naturaleza se han de respetar y asimilar para vivir en paz, pero en este caso cambiar esta situación es más que posible con sencillas acciones que nos definen como profesionales y casi como seres humanos.

La primera: Previsión. Si esto pasa cada cierto período de tiempo y es un ciclo tan predecible, adelantarse es la clave. Esos huecos que se crean no sirven para descansar de la paliza, sino para distribuir el trabajo equitativamente durante todo el año. Las felicitaciones navideñas se pueden hacer en abril y establecer un tarifario hará que la creación de presupuestos sea más sencilla.

La segunda: Autoestima. No hay ser servilista. Tu trabajo es valorable y de calidad, no hay que bajarse los pantalones ante amenazas o presiones con los plazos. Si los plazos son cortos y el volumen de trabajo alto, sube los precios y saca trabajo para freelances de manera equilibrada si te ves desbordado. Si el cliente protesta no cedas. Quiera el trabajo “para ayer” o quiera “todo el trabajo hecho”, si es tan importante, pagará un precio justo por ello. Si no es que te la está intentando meter doblada.

Tercera: Monitorización. No pierdas la cuenta de lo que se pide y lo que se da. La relación debe estar equilibrada. Numera los presupuestos que te pidan y revísalos. Si te piden el mismo concepto da el mismo precio y no te dejes llevar por el terror. Aprovecha una reunión al año para enseñar el volumen de presupuestos pedidos y los trabajos que han salido. Si la proporción es desequilibrada recuérdale al cliente el trabajo que supone hacer un presupuesto.

La cuarta y última: Empatía. Se consciente del efecto que produce este fenómeno y ponte en la piel de todas las partes. Seguramente el ejecutivo de la marca esté tan presionado como tú, así que intenta dialogar y relajar las posturas a base de sentido común. Si no puedes evitarlo para al menos la dinámica en tu punto. Si tienes una agencia no vuelques el estrés y todas las responsabilidades en el siguiente eslabón, porque si no los que terminan sufriendo todo el peso de este sin Dios es el currante que echa horas a pie de ordenador o echando kilómetros de un lado para otro.

Con estos cuatro pasos debemos ser capaces de frenar la deriva y conseguir trabajar de manera armónica y justa por el bien de la salud mental y física de todas las partes. Así el fantasma del pánico inútil que desató el Efecto 2000 en su día no vendrá a aparecerse cada dos por tres.

Tu Marca Tiene Fama

Tu Marca Tiene Fama

Opinión

Al igual que soñaba con hacer spots para Coca-Cola cuando era un estudiante de publicidad, cuando una persona crea una marca, supongo que es inevitable terminar fantaseando qué personaje público le gustaría que la promocionara. De no ser así no hay una explicación lógica a por qué un cliente decide asociar su imagen a un famoso, que no es más que una persona con un presente notable, pero con un pasado y un futuro que no podemos controlar.

El dueño de una marca debería entender que la relación entre un famoso y su criatura es muy parecida a una relación de pareja. Así pues podemos distinguir tres tipos de relaciones:

La primera es el escarceo, donde la marca busca un rollo de una promoción y sabe perfectamente que para que sea sonada debe escoger un famoso que esté en ese momento en lo más alto. La marca se quiere sentir reina por un día y no quiere posibles compromisos. Se va a buscar el famoso más promiscuo mediáticamente para asegurarse una respuesta afirmativa y para convertirse en la envidia de todas aquellas marcas más conservadoras.

Deportistas con victorias recientes, estrellas televisivas, famosos de medio pelo o el humorista de turno son la galería entre la que ha de elegir. El fruto de estas relaciones suele ser de baja calidad de la producción y con una inversión en medios apabullante. Aunque la relación sea sólo una mala promo o una campañita de corto alcance hay que darle mucho bombo para que el resto de las marcas te consideren una enemiga a batir. No hay que olvidar que las posibilidades de que tu famoso te ponga los cuernos son muy elevadas porque cualquier marca quiere ser la reina del baile aunque sólo sea una vez en su vida.

La segunda relación es el noviazgo. El famoso y la marca adquieren un compromiso de fidelidad mientras ambos estén a la altura y cumplan las expectativas del otro. Esto se hace patente porque hay cierta comprensión por ambas partes: la marca tolera los altibajos en la carrera del famoso y el famoso los posibles fracasos en las campañas de la marca. No hay que olvidar que el personaje mantiene a la marca en el recuerdo y la marca al famoso en antena en una relación casi simbiótica. Hay cierta homogeneidad en la calidad de estos anuncios pero, como en todas las relaciones, los primeros pasos son más notables y el resto bebe en ocasiones de referencias a los primeros guiones.

Pese a una perfecta convivencia, esta relación no dura para siempre. Ambos tienen necesidades que la otra parte no puede cubrir y aparecen terceros en discordia. Triunfos momentáneos que hacen que actores consagrados, deportistas con una trayectoria amplia o periodistas respetados se vean de repente como blancos de posibles escarceos e incluso le propongan a la marca hacer trios con parejas artísticas. Hay marcas abiertas a estas prácticas pero la mayoría no logran superarlo. También las marcas optan por cambiar su público y el famoso no termina de encajar, surgiendo tensiones y la inevitable ruptura.

Llegamos a la tercera relación y vosotros estaréis esperando que diga que se trata de el matrimonio, pero siento decepcionaros. Ese tipo de relación contractual de naturaleza vitalicia no es posible en este caso porque la fama y la marca puede que tengan como objetivo la notoriedad y la rentabilidad, pero en realidad son muy efímeras. La fama aparece y desaparece y con ellas las personas que la representan.

Lo mismo pasa con las marcas, que se fusionan, varían de aspecto y se reinventan con tal de sobrevivir y no quedarse obsoletas, pero que están encadenadas inevitablemente a un producto que tiende a ser mejorado y superado por la competencia continuamente. Aún venciendo todas estas adversidades puede que la obsolescencia del producto llegue antes que la muerte de la propia marca. Definitivamente el matrimonio es inviable.

La tercera relación es algo más liberal si cabe, y se trata de la orgía. Sucede cuando la marca hace de la promiscuidad su sello y usa al personaje famoso con la intención de pasar al siguiente casi inmediatamente o crea una relación esporádica con varios famosos a la vez si el famoso forma parte de un conjunto o adolece de poco peso mediático.

El tipo de famoso le es a la marca irrelevante porque lo que pretende es una relación superficial, pero es muy habitual que accedan a este tipo de prácticas personajes conscientes de la futilidad de su fama o ya de capa caída. La relación tiene mucha repercusión mediática y es muy esperada por lo poco habitual de su práctica. También es irónicamente espectacular por esa falsa sensación de calidad que transmite la cantidad. Esta práctica atiende a las necesidades puntuales de ambas partes, pero la imagen de la marca y del famoso a medio y largo plazo terminan pasándole factura.

En definitiva, tanto agencias y clientes no se dan cuenta de que el público tiene un espacio entre sus recuerdos para la publicidad y que detecta las rupturas, las dudas, los cuernos y los flechazos. Pero por encima de todo los responsables no son conscientes de que al asociar una marca a una persona (aunque sea en un momento puntual), ésta queda ligada eternamente a su historial sentimental y por ende a la imagen de la marca.

Si quieres que los éxitos de un famoso influyan en cierta manera en tu marca tienes que asumir que se verá arrastrada con él cuando el ídolo caiga del pedestal y pase a ser un mero mortal… y eso en el mejor de los casos, claro.

Videotutorial para Suma Ideas

Producción Propia

Segunda Planta necesitaba un tutorial para explicar la mecánica de su acción para la campaña teaser de Sumaideas de Andalucía Emprende, así que le propusimos hacerlo de la manera más divertida y llevadera para que todo le quedara cristalino a los participantes.

Contactamos con uno de nuestros colaboradores y realizó este excelente videotutorial dibujando a mano cada una de las ilustraciones y encajándolas en la locución que explica la mecánica.

El resultado fue extraordinario porque, al margen del transcurso de la acción, esta pieza de animación llegó al millar de visitas en un par de semanas.

La web de Sumaideas con videotutorial

La web de Sumaideas incluye este videotutorial