Corrección política en publicidad: Del vino al agua

Corrección política en publicidad: Del vino al agua

Opinión

Hace poco un anuncio de Dove hizo saltar las alarmas en redes sociales porque en una campaña presentaba a una mujer negra que se transformaba en una blanca al quitarse una camiseta. Lo que no se suele decir es que después la chica blanca se quitaba una camiseta y aparecía una asiática y nadie ha puesto el grito en el cielo por eso. Pero lo que importa es que alguien se sintió ofendido con la primera transición y esto desató ríos de tintas (¿pixels?) en redes sociales. Dejando a un lado el tema de en qué orden habría resultado correcto que se quitaran las camisetas las chicas para que nadie se sintiera atacado y que no olvidemos que todas las actrices/modelos no eran más que chicas quitándose al ropa, Dove ha llevado una línea de publicidad sobre la diversidad de tallas, razas y culturas centrándose en el respeto a la mujer, y aún así debe andarse con mil ojos porque se le exige a la publicidad que sea políticamente correcta.

El caso es que por mucho que se regule (o auto-regule), la publicidad jamás será objetiva ni correcta al 100% porque se basa en la mirada subjetiva y los prejuicios de un ser humano: el publicista, y sobra decir que los anuncios no existen para que una marca o una agencia se gaste un presupuesto tremendo para que el espectador vea colores bonitos y diálogos chispeantes en su pantalla. El propósito de la publicidad es vender y para la marca el resto pasa a un segundo plano.

Ojalá la comunicación fuera sencilla y existieran fórmulas efectivas para que una persona consuma un producto o un servicio, pero no es así. El público está formado por individuos complejos y diferentes los unos de los otros. y comunicarse de manera efectiva a través de un único mensaje es una tarea ardua y laboriosa. Pero es que a eso sumamos que el emisor del mensaje (en este caso los publicistas) es otro grupo de personas igual de heterogéneo que insuflan a la comunicación parte de su personalidad. Lo único que puede unir a estas personas en uno y otro lado de la comunicación es las comunidades que forman, es decir, los grupos sociales y culturales a los que pertenecen, y el conocimiento que unos tengan de los otros.

Puede existir una empatía por parte del publicista siempre y cuando forme parte del público objetivo o lo conozca de una manera cercana, pero no cuando se desliga completamente de él. Es entonces cuando entran en juego una mezcla de la cultura aprendida, las vivencias personales y los clichés establecidos que llevan a hacer una especie de caricatura del target. Se exageran los rasgos culturales o personalmente asignados y desaparecen los matices. El público objetivo se puede reconocer en la comunicación  como quien se mira en un espejo borroso, pero nota las carencias y eso provoca que no haya una conexión total entre el producto anunciado y su público.

Pongamos un ejemplo. Es habitual que veamos cómo se juega con la simpatía o desprecio del público objetivo hacia otros colectivos para generar un gag o simplemente para provocar un conflicto/nudo en la narración. Por ejemplo los jóvenes ridiculizan a los adultos, los hijos a sus madres, las madres a los padres, los pobres a los ricos, los ricos a los hippies… y así sucesivamente. Hay miles de anuncios que siguen este esquema para acercarse a un público determinado, pero se alejan involuntariamente de los individuos (en teoría excepciones) que no encajan en esos roles.

Usando este tipo de recursos la publicidad jamás será un vaso de agua tibia porque siempre necesitará dotarla de algún sabor y color concreto para estimular y provocar una venta por parte del público al que se quiere llegar. A día de hoy se le está exigiendo a la publicidad que transforme el vino en agua y que aún así siga siendo atractiva y rentable.

¿Qué ha cambiado para que las voces de esas excepciones hayan cobrado más presencia? La respuesta es la facilidad para acceder a Internet. Antes una persona afectada por una publicidad de este tipo se acercaba a la oficina del consumidor y exponía su caso. Allí se ponderaba si era realmente relevante o si había muchas más incidencias al respecto como para abrir un informe e interponer una demanda. Ahora es tan sencillo como asomarse a una red social y poner a parir a la marca. Miríadas de usuarios en el mismo caso (e incluso alguien que pasaba por allí y se unió a la marabunta) prenderán sus antorchas para linchar a todo el que opine distinto. Las excepciones se encuentran y forman nuevas comunidades para que su voz se oiga más y se tenga en consideración.

Gracias a esto hay colectivos que han ganado visibilidad y que las marcas han barajado como público objetivo en sus nuevas campañas demostrando son las personas las que condicionan el tipo de comunicación que se imprime a la publicidad.

No soy el más apropiado para hablar a favor de la corrección política. Pienso que la publicidad influye en la sociedad y debe cambiar con ella. Pasó cuando se prohibió la publicidad de tabaco y de ciertas bebidas alcohólicas y pasará lo mismo ahora con la nueva manera de pensar más inclusiva y tolerante. Pero lo es cierto es que siempre habrá alguien que no se vea representado en un anuncio incluso perteneciendo al público objetivo y tendrá que valorar si lo que ha visto representa realmente una afrenta a su persona o si hace un daño real a su comunidad.

Todo el mundo tiene sentimientos pero no todo el mundo siente lo mismo. Puede que se nos seque la boca de pedir tolerancia a todo el mundo y en cuanto notamos que tocan algo personal nos convirtamos en una panda de intolerantes con gatillo fácil en las redes sociales.

Del Bollicao al Tena Lady

Del Bollicao al Tena Lady

Variedades

¿Cómo se puede pasar de un erótico malentendido a confesar a toda España tu problema con las hemorroides? ¡Vaya, formulándolo así parece algo bastante sencillo! …pero no van por ahí los tiros. 

Me refiero a una actriz española. Seguro que sabéis cuál es. Yo la recuerdo perfectamente de aquel anuncio de café instantáneo que se caracterizaba por crear una sospechosa espuma y que en el que desde el otro lado de la sala hacía un movimiento con la lengua perturbadoramente sexual (será que me pilló en plena adolescencia). El caso es que no hace demasiado la he visto haciendo un papel de señora mayor que confiesa que sufre de hemorroides hasta que descubrió Hemoal.

Esto me ha hecho pensar en la familiaridad de los rostros que vemos en publicidad y que van saltando de producto en producto acompañándonos toda nuestra vida y por ende toda su carrera.

No me refiero al mítico mayordomo de Tenn (Peter Bland), que estuvo durante años demostrando que el algodón no engaña, y que ahora ha sido sustituido por otro mayordomo más joven, más guapo, pero sin duda muchísimo menos fiable (me da a mi que esas chicas no quieren al mayordomo para que les deje la cocina impecable). O el francés Bernard Le Coq, que no os sonará de nada hasta que os diga que fue el hombre de la tónica Schweppes durante casi 50 anuncios.

El tipo de actores de los que os hablo es difícil de verlos durar más de dos o tres campañas vinculados a una marca, pero se quedan en nuestras retinas y cuando nos los encontramos solemos exclamar un “joder, esta tía me suena de algo y no sé de qué…”

En España la mención a Curro (Pepe Frías) es obligada, ya que estuvo yéndose al Caribe hasta que nos aburrimos y lo sustituyeron. Luego lo hemos podido ver haciendo papeles secundarios en series y películas nacionales, pero mientras tanto podéis rastrearlo de anuncio en anuncio durante toda su carrera. Supongo que el lastre de Curro habrá sido tan pesado en sus futuros castings como rentable cuando renovó por la segunda campaña de Halcón Viajes.

Mi caso preferido últimamente es el de Cristina Gallego. Una actriz muy reconocible porque los papeles que ha tenido en publicidad siempre han sido muy llamativos. Seguro que os quedasteis con su cara mientras decía hazte así, o cuando tentaba a un par de adolescentes durante toda una campaña de Mediamartk. Si sois del gremio de la publicidad fue la afortunada actriz en interpretar a la madre en aquel impagable anuncio para la RAE.

Pues bien, hace poquito la he visto anunciando en un tono más sereno las bondades de una aseguradora. Parece que Cristina ha pasado a la siguiente fase: ha pasado de ser una alocada jovenzuela a una adulta cabal. Por delante le queda ser la madre responsable que le mete la bollería industrial a sus hijos en la mochila, la madura sin problemas en la cama gracias a un milagroso gel lubricante y más tarde la señora aspiracional con problema de talones agrietados. Personalmente le deseo un gran papel que la catapulte a otro tipo de formatos tan amables como rentables.

Mientras somos testigos de los avances en su carrera iremos cayendo en la cuenta de que, al igual que estos actores, nosotros también estamos madurando, y aquel joven que pretendía reunir todos los fascículos del coleccionable de su serie de animación favorita, hoy compara compañías de seguridad privada para no temer que le roben todas sus pertenencias mientras pasa unas penosísimas vacaciones en algún complejo hotelero que apeste a José Luís Moreno.

De Mariscal a Mendigart

De Mariscal a Mendigart

Variedades

A finales de octubre del pasado 2015 el mundo del diseño y de la ilustración se quedó boquiabierto ante la noticia de que Javier Mariscal, un auténtico referente del sector, confesaba que se encontraba en bancarrota y que tenía que verse obligado a vender su obra como un mantero para pagar “un colegio que esté bien” a sus hijos. Estudio Mariscal sufrió un ERE y el propio autor se veía durmiendo en el sofá de casa de sus amigos.

No tardamos en ver más de sus trabajos en campañas nacionales. Banco Sabadell hizo una partiendo de uno de los trabajos más emblemáticos del diseñador catalán para la agencia Cha-Cha en 2006. La palabra Barcelona con una personal tipografía rellena con imágenes representativas de la ciudad ilustradas por el autor. En este caso las tipografías ilustraban muchas otras ciudades de España.

Muchos achacaron esta acción a que Mariscal, para salir de su crisis, había empezado a bajar precios y a fusilar sus propios trabajos. Defensores y detractores no tardaron en salir a la luz. Los primeros esgrimían que cada cual hace con su trabajo lo que le da la gana y los segundos ponían sobre la mesa una bajada de calidad en sus obras.

La polémica pasó y Mariscal dejó de estar en el punto de mira de críticas. Supusimos que Estudio Mariscal pudo respirar mejor después de una campaña de esas dimensiones. No supimos si las declaraciones sobre la bancarrota del estudio hicieron que marcas interesadas en el autor se lanzaran al vil arte del regateo. Muchos freelances y estudios españoles apagaron las antorchas prendidas por verse en una situación similar y no tener tanta repercusión mediática. Llegaron a entender que ninguno de ellos era el creador de un personaje tan icónico como Cobi.

Pero del atolladero no se sale sólo con palabras, así que Mariscal pasó a la acción vendiendo parte de sus obras y creando Mariscal Portraits. Dejemos que él mismo describa el proyecto.

En un principio Mariscal tasó sus retratos en 140€ para más tarde ponerlo a un precio definitivo de 280€. Esto volvió a encender a los dos bandos en esta absurda guerra. Los defensores blandían que cada cual trabaja como quiere y cobra lo que le parece por su trabajo y sus detractores que se limitaba a calcar en Photoshop las fotos que le mandaba la gente y que por plantar su firma en un jpg cobraba un precio desorbitado.

…Y en esas estamos aún. Mariscal intentando salir adelante con sus medios y la gente o poniéndolo verde por un lado o elevándolo a categoría de gurú por otro. Nosotros somos más prácticos y de todo esto hemos terminado aprendiendo. Y es ahora cuando os proponemos una iniciativa a la que hemos denominado Mendigart.

Resulta que nosotros también sabemos calcar fotos y nos preocupamos por los niños, pero no somos Mariscal. Así que hemos pensado en algo: Durante un año podéis mandarnos por la vía que queráis (redes sociales o con un correo electrónico a hola@miga.com.es con el asunto MENDIGART) una fotografía (puede ser vuestra, de vuestros amigos, de vuestro perro o de una estrella del porno) y un texto corto (ya sea el nombre de la persona, una marca comercial o un taco). Después calcaremos el retrato en Photoshop y os lo mandaremos en el mismo formato que Mariscal (jpg A4 a 300ppp) a vuestro correo electrónico para que hagáis con él lo que os salga de los cojones.

Somos conscientes de que no somos ilustradores de reputada fama internacional. No creáis que dedicaremos mucho tiempo a hacer el retrato porque también tenemos que currar para comer. No intentaremos plagiar a Mariscal, ni mucho menos cobraros lo mismo. De hecho cobraremos una centésima parte de lo que él pide por uno de sus retratos: 2,8€ vía Paypal. Con ese dinero no les vamos a pagar un colegio de puta madre a nuestros hijos, sino que ese dinero irá directamente a Educo para que niños, cuyos padres no sepan calcar fotografías, puedan acceder a una comida completa al día.

Si lo hacéis puede que no tengáis un Mariscal en casa, pero tendréis un Mendigart y un niño tendrá algo caliente que llevarse a la boca. Podréis rajar todo lo que queráis de Mariscal, pero tiene unas ideas acojonantes para salir del agujero.

Moltes gràcies.

Tu Marca Tiene Fama

Tu Marca Tiene Fama

Opinión

Al igual que soñaba con hacer spots para Coca-Cola cuando era un estudiante de publicidad, cuando una persona crea una marca, supongo que es inevitable terminar fantaseando qué personaje público le gustaría que la promocionara. De no ser así no hay una explicación lógica a por qué un cliente decide asociar su imagen a un famoso, que no es más que una persona con un presente notable, pero con un pasado y un futuro que no podemos controlar.

El dueño de una marca debería entender que la relación entre un famoso y su criatura es muy parecida a una relación de pareja. Así pues podemos distinguir tres tipos de relaciones:

La primera es el escarceo, donde la marca busca un rollo de una promoción y sabe perfectamente que para que sea sonada debe escoger un famoso que esté en ese momento en lo más alto. La marca se quiere sentir reina por un día y no quiere posibles compromisos. Se va a buscar el famoso más promiscuo mediáticamente para asegurarse una respuesta afirmativa y para convertirse en la envidia de todas aquellas marcas más conservadoras.

Deportistas con victorias recientes, estrellas televisivas, famosos de medio pelo o el humorista de turno son la galería entre la que ha de elegir. El fruto de estas relaciones suele ser de baja calidad de la producción y con una inversión en medios apabullante. Aunque la relación sea sólo una mala promo o una campañita de corto alcance hay que darle mucho bombo para que el resto de las marcas te consideren una enemiga a batir. No hay que olvidar que las posibilidades de que tu famoso te ponga los cuernos son muy elevadas porque cualquier marca quiere ser la reina del baile aunque sólo sea una vez en su vida.

La segunda relación es el noviazgo. El famoso y la marca adquieren un compromiso de fidelidad mientras ambos estén a la altura y cumplan las expectativas del otro. Esto se hace patente porque hay cierta comprensión por ambas partes: la marca tolera los altibajos en la carrera del famoso y el famoso los posibles fracasos en las campañas de la marca. No hay que olvidar que el personaje mantiene a la marca en el recuerdo y la marca al famoso en antena en una relación casi simbiótica. Hay cierta homogeneidad en la calidad de estos anuncios pero, como en todas las relaciones, los primeros pasos son más notables y el resto bebe en ocasiones de referencias a los primeros guiones.

Pese a una perfecta convivencia, esta relación no dura para siempre. Ambos tienen necesidades que la otra parte no puede cubrir y aparecen terceros en discordia. Triunfos momentáneos que hacen que actores consagrados, deportistas con una trayectoria amplia o periodistas respetados se vean de repente como blancos de posibles escarceos e incluso le propongan a la marca hacer trios con parejas artísticas. Hay marcas abiertas a estas prácticas pero la mayoría no logran superarlo. También las marcas optan por cambiar su público y el famoso no termina de encajar, surgiendo tensiones y la inevitable ruptura.

Llegamos a la tercera relación y vosotros estaréis esperando que diga que se trata de el matrimonio, pero siento decepcionaros. Ese tipo de relación contractual de naturaleza vitalicia no es posible en este caso porque la fama y la marca puede que tengan como objetivo la notoriedad y la rentabilidad, pero en realidad son muy efímeras. La fama aparece y desaparece y con ellas las personas que la representan.

Lo mismo pasa con las marcas, que se fusionan, varían de aspecto y se reinventan con tal de sobrevivir y no quedarse obsoletas, pero que están encadenadas inevitablemente a un producto que tiende a ser mejorado y superado por la competencia continuamente. Aún venciendo todas estas adversidades puede que la obsolescencia del producto llegue antes que la muerte de la propia marca. Definitivamente el matrimonio es inviable.

La tercera relación es algo más liberal si cabe, y se trata de la orgía. Sucede cuando la marca hace de la promiscuidad su sello y usa al personaje famoso con la intención de pasar al siguiente casi inmediatamente o crea una relación esporádica con varios famosos a la vez si el famoso forma parte de un conjunto o adolece de poco peso mediático.

El tipo de famoso le es a la marca irrelevante porque lo que pretende es una relación superficial, pero es muy habitual que accedan a este tipo de prácticas personajes conscientes de la futilidad de su fama o ya de capa caída. La relación tiene mucha repercusión mediática y es muy esperada por lo poco habitual de su práctica. También es irónicamente espectacular por esa falsa sensación de calidad que transmite la cantidad. Esta práctica atiende a las necesidades puntuales de ambas partes, pero la imagen de la marca y del famoso a medio y largo plazo terminan pasándole factura.

En definitiva, tanto agencias y clientes no se dan cuenta de que el público tiene un espacio entre sus recuerdos para la publicidad y que detecta las rupturas, las dudas, los cuernos y los flechazos. Pero por encima de todo los responsables no son conscientes de que al asociar una marca a una persona (aunque sea en un momento puntual), ésta queda ligada eternamente a su historial sentimental y por ende a la imagen de la marca.

Si quieres que los éxitos de un famoso influyan en cierta manera en tu marca tienes que asumir que se verá arrastrada con él cuando el ídolo caiga del pedestal y pase a ser un mero mortal… y eso en el mejor de los casos, claro.

El Doblaje del Barato el Doble de Caro

El Doblaje del Barato el Doble de Caro

Opinión

Hace unos años estaba viendo la televisión cuando un anuncio llamó mi atención porque la locución que lo acompañaba era infumable. El doblaje en español parecía hecho por un tipo en Bruselas cuyo único contacto con el español era que había veraneado en Chipiona. La falta absoluta de interpretación y un inexplicable acento hacía que el anuncio fuera atroz. Aún así, el anunciante estaba interesando en introducir la marca en España e inundó los bloques de anuncios con su bazofia.

Ese anuncio era de Kayak y no tardó mucho tiempo en seguirle el de Trivago, el de Candy Crush Saga, Forge of Empires, 1&1… y de repente no era sólo un belga, sino que también habían reclutado lo que parecía una noruega y un niño bielorruso. Algo me empezaba a decir que aquello no iba a ser algo pasajero.

A día de hoy los anuncios siguen apareciendo y no solo mantienen a los mismos actores de doblaje (si se les puede llamar así), sino que otras marcas empezaban a contratar dobladores del Todo a 100 para sus anuncios. Ahora la mayoría de los anuncios parecen locutados por un GPS o por la versión premium del Loquendo. Necesitamos que esto pare inmediatamente.

Veamos, una buena parte de los spots que se emiten en este país están rodados en otros idiomas que no son el castellano (incluso cuando han sido rodados en España). A esto sumamos que la mayoría de estos spots son montados de nuevo para prescindir de la mayor parte del doblaje y para poder omitir las referencias al país de origen. A este par de filtros unimos que el movimiento de los labios de los actores originales probablemente no coincidan ni de coña con los textos de la adaptación al castellano. Si además contratamos a unos actores de doblaje nefastos (o aparentemente extranjeros) la hemos cagado a base de bien.

El doblaje en anuncios es esencial si quieres acercarte al público objetivo. No puedes interponer tanta barrera entre el producto y su consumidor y esperar que funcione. Hay que gastar dinero del presupuesto en contratar buenos actores y actrices de doblaje (y quiero incidir en las palabras “actores y actrices”). La interpretación de un texto para la venta de un producto es en ciertos casos es lo que salva al anuncio.

Vivimos horas bajas en el doblaje de spots o la locución de cuñas. Mentalmente no puedo evitar en pensar en una era post-Constantino Romero, pero soy muy injusto con tremendos profesionales cuyas voces ya de por sí son auténticos hitos en nuestra cultura popular y de los mejores dobladores a nivel mundial.

Os proponemos un ejercicio. En internet hay infinidad de sitios donde podéis escuchar ejemplos de locuciones de actores de doblaje. Poneros un buen puñado de muestras y mentalmente irán apareciendo personajes y escenas que han dado voz a momentos inolvidables en vuestra vida. Después pensad en si realmente es justo que algo que tenemos tan presente como la publicidad caiga en el error de obviar esa conexión. Una vez más la mala toma de decisiones influye en la rentabilidad de la campaña y finalmente en el bolsillo del cliente.