Nuestro Equipo: Like a Wave

Nuestro Equipo: Like a Wave

Presentacion

“Ya era hora” gritan desde el fondo los que jamás prestaron atención. Y es que hoy inauguramos un nuevo sillón en nuestra particular Real Academia del Buen Gusto y la Mala Hostia. Like a Wave se une a Colectivo Miga.

Podríamos decir que hemos tardado en ampliar el cupo porque se trata de una plaza con sidecar (ya que Like a Wave son uno y dúo), pero os estaríamos mintiendo. Nos ha costado sangre y sudor encontrar a profesionales que compartieran nuestro punto de vista y nuestra manera de actuar, y que a la misma vez nos complementaran en nuestros trabajos y nos dieran alas en nuestras fechorías.

En nuestro apartado NOSOTROS podréis ver cómo se definen y cotillear entre sus enlaces para calmar vuestra curiosidad, pero vamos a daros unas pinceladas para que sepáis a quién os vais a encontrar a partir de ahora detrás de nuestras nuevas aventuras.

Nazaret es un auténtico póker de ases: diseña, ilustra, planifica y comunica. Su dominio de las redes sociales es apabullante y tiene un gusto exquisito, incluso para elegir con quién asociarse (ejem). Con su ayuda nos verás más y mejor.

Jesús es un tipo tan parco en palabras como rotundo y agudo en sus afirmaciones. La programación y el diseño web son sus armas y a fe que las sabe utilizar. Todos los proyectos que se nos ocurren ganan dimensiones cuando pasan por su filtro.

Estas son las nuevas caras de Colectivo Miga. Estamos deseando ver las vuestras cuando empecemos a dar salida a todo lo que estamos tramando.

La punta del látigo

La punta del látigo

Opinión

Parece una práctica habitual en este bendito país que las relaciones profesionales en publicidad se estructuran como la sacudida de un látigo. Llegó el momento de explicar el porqué de esas extrañas cicatrices que lucen los publicistas como nosotros en su castigada espalda.

Cuando empiezas una relación con un cliente o con una agencia (ya estés contratado como freelance o como parte de la plantilla) el viento siempre sopla a favor para ambas partes. Te dejan que tomes el látigo por la empuñadura y que creas que puedes dominar la situación. Se adapta bien a tu mano y confías en que el recorrido sea prolongado y beneficioso. Pero no hay que confiarse, porque un látigo no deja de ser un arma por el hecho de que la empuñes tú.

La agencia (o el cliente) y tú tomáis impulso y descargáis toda vuestra fuerza en el movimiento inicial. Hay un momento de catarsis, de unión de objetivos y de ilusión por un proyecto común. Los primeros logros saben a merecida victoria. Las capacidades comerciales de una parte y la brillantez de unos creativos motivados hacen relucir piezas interesantes y valientes. Parece que os vais a comer el mundo con papas. No será así, porque tus intenciones y las de tu compañero de batalla son bien distintas, y porque tardarás poco en darte cuenta de que en esta ecuación, además del látigo hay otra herramienta: tú.

Los proyectos se van sucediendo y la agencia empieza a ceder ante las presiones de los clientes, a apostar menos por tus ideas y a abusar de tus ilusiones porque el proyecto no deje de ser interesante. Empiezas a darte cuenta de que no sois un equipo, sino un mero acuerdo para un fin claro: ganar dinero.

Es un fin loable, ya que la publicidad es una profesión y no hay quien rebata que debe ser remunerada para cubrir las necesidades de aquellos que trabajan en esta disciplina. Pero no es lo que te ha vendido la agencia, porque pasas de ser una pieza esencial del engranaje a un litro de combustible que poco a poco se agotará y será reemplazado por otro combustible más barato.

Tus pies tocan el suelo y crees saber qué sitio ocupa cada uno realmente. Tu ilusión se transforma en funcionalidad y tiras de profesionalidad para que la relación sea fructífera para ambas partes. Afrontas los proyectos de manera efectiva y sabiendo que involucrate a nivel personal puede ser contraproducente. Notas que la velocidad de la sacudida va aumentando y que estás siendo inevitablemente arrastrado. Aquella mano amiga del impulso inicial sabía perfectamente cómo lanzar el golpe para salir indemne.

El cliente (o la agencia) ya va un paso por delante de ti. Seguramente no sea la primera vez que hace esto, y sabe que la clave está en tomar de ti todo lo que pueda aprovechar antes de lanzarte a la papelera.

Sabe que aún quedan resquicios de ilusión y los buscan cavando en tu conciencia como si se tratara de una mina. Empiezan a pedirte esfuerzos. Plazos apretados, las funciones fuera de tus competencias, que amoldes los plazos de tu facturación a sus necesidades, un continuo regateo para que bajes tus honorarios… No te lleves las manos a la cabeza. Lo suelen lograr apelando a la amistad, al tiempo que lleváis juntos o a una profesionalidad muy mal entendida.

De repente te ves trabajando a destajo la noche de navidad tras una semana currando en jornadas de 16 horas, mientras tu hijo llora porque tiene 40º de fiebre y una otitis del copón. Y aún así tú rezas lo que sabes porque no tengas que perder la noche en urgencias para poder así llegar a un plazo ficticio con el que te martirizan a golpe de mensajito de Whatsapp. Mientras te van llegando las notificaciones de las fotos que se van subiendo al Facebook de la agencia con tu amigo del alma poniéndose tibio frente a una opulenta cena de trabajo. Esforzándose para terminarse el bogavante y dejar sitio para todo el turrón y el gin tonic que su organismo pueda asimilar.

Te empiezas a resentir físicamente. En ese punto sabes que todo va a acabar pronto y empiezas a poner tus límites. Te ciñes a tu tarifario, haces que se firmen los presupuestos y recalcas bien en ellos los plazos de entrega como si te fuera la vida en ello (porque de hecho es así). Es cuando la agencia le ve las orejas al lobo y se prepara para un último giro.

Un par de meses antes entra mágicamente un gran flujo de trabajo. Grandes campañas, presupuestos jugosos y de repente recibes palmadas en la espalda y apretones de hombro. Tú sigues receloso y te atrincheras en tu formalidad como quien se protege de una bala interponiendo sus manos.

Cómo no, tragas con lo que te echan y te consuela saber que esa inyección de dinero hará que semejante acto de prostitución valga la pena, pero no sospechas que el último gran golpe está en marcha. La agencia recoge el látigo en un gesto brusco, tu inercia hace que se produzca el violento estallido y que sea inevitable que el único perjudicado seas tú.

¿Pero cómo? Da igual. El motivo es lo de menos. Un desacuerdo en una factura, un tirón de orejas por parte del cliente o sencillamente hacerte culpable de cualquier miseria que se les ocurra.

El tono se torna frío y las comunicaciones pasan de ser telefónicas a producirse únicamente por correo electrónico. Aunque intentes contactar con la agencia no te van a coger el teléfono porque ya están buscando al siguiente pardillo y lo que están haciendo es ganar tiempo.

Te piden todos los archivos con los que has trabajado (incluso los bocetos) y te quieren obligar a firmar cláusulas que te hacen renunciar a los pocos derechos que tienes. Si por un casual trabajas en una oficina lo más posible es que te pongan un espía (o esbirro de confianza) que vigilará todos tus movimientos por si se te ocurre llevarte a casa algún archivo o un mísero Post-it.

Lo peor de todo es que te dejan de pagar las últimas nóminas (o facturas) con cualquier excusa y tienes que empezar a intentar conseguir lo que por derecho es tuyo a través de las intrincadas vías de la burocracia. Te tienes que buscar asesoramiento legal (otra parte del pastel que no catarás) y, por supuesto, no hacer planes para ese dinero porque es muy probable que no lo veas en muchos años (y digo bien: AÑOS). La justicia es lenta en este país irónicamente porque está sobresaturada de personajes como a los que me vengo a referir (cosa que juega a su favor también).

La intención del cliente o la agencia es alargar los plazos de pago, intentar ahorrarse alguna partida en el transcurso y por encima de todo putearte por si te rindes y cedes a todas sus exigencias.

En este sector hay gente que se rasga las vestiduras y claman al cielo preguntándose por qué la publicidad es un sector tan denostado en este país y cuál es el motivo para que el nivel de otros países esté tan por encima en producción y calidad del nuestro. La respuesta no está en el talento, sino en un modelo de negocio en el que una panda de yupis de medio pelo (que no distan mucho de los mercaderes tunantes que cerraban tratos en tascas y puticlubs) hacen su agosto.

Ojalá un día acabe con todos ellos la justicia (que no la ley) y que este oficio se desarrolle en todo su potencial. Es una pena porque cuando llegue ese día no estaré aquí para verlo… y posiblemente tampoco la raza humana.

Twitter y la Lencería Fina

Twitter y la Lencería Fina

Opinión

¿Alguna vez habéis intentado llamar la atención del camarero de una discoteca desde el otro lado de la barra? No sólo tenéis que dejaros la garganta por el volumen de la música, sino que además os toca competir con una maraña de clientes que se agolpan en la barra como tú y que posiblemente tengan tantas ganas de beber como tú.

Para una marca, Twitter es más o menos eso. El camarero es el público objetivo, el resto de clientes la competencia y la música atronadora sería todo el aluvión de mensajes que aparecen el el timeline del posible cliente a la vez que el tuyo.

Sobre el papel tu situación es más efectiva si tu mensaje es más atractivo, y es por eso por lo que se contratan los servicios de un community manager. Los hay excelentes y son auténticas estrellas como es el caso del CM de Policía Nacional. Eso lo traduciríamos en que de repente tu marca se convierte en una increíble modelo de lencería que sugerentemente pide al camarero un cubata mientras le guiña el ojo y le lanza besitos. Evidentemente el mensaje tiene más posibilidades de llegar al cliente, pero tengamos en cuenta que una buena parte de las otras marcas habrán contratado también a profesionales para que les lleven las redes sociales.

Estamos pues ante una barra llena de modelos de lencería clamando a base de carantoñas y bajadas de escote una copa al camarero de una discoteca (que sabemos a ciencia cierta que es soltero y heterosexual). El pobre no sabría dónde mirar y a quién atender pero se lo estaría pasando de puta madre, así que decide servir un gin tonic. Prepara cuidadosamente la bebida y se dispone a mirar cuál de todas esas voluptuosas mujeres quiere uno. Es como si el cliente potencial tuviera interés en buscar el producto que representa tu marca. Hablamos de la búsqueda por hashtag.

Obviando el hecho de que nunca pasará que #gintonic sea el tema de conversación de la mayoría de los presentes en la discoteca (lo que lo convertiría en trending topic), la cercanía a la modelo o los gustos personales del solicitado camarero marcarán prácticamente la diferencia entre una u otra elección.

Expuesta esta situación hay que plantearse cómo es de efectivo que tu marca tenga presencia en Twitter. Está claro que es una vía de contacto con tus clientes o clientes potenciales ¿pero cómo se traduce eso en ventas? ¿qué parte de la imagen de marca corresponde a la actuación del community manager en esta red social en concreto?. No somos una marca y no podemos acceder a este tipo de datos, pero os proponemos un experimento.

Hay programas de televisión en directo que tienen sus cuentas de Twitter, e incluso crean un hashtag por programa (hasta este punto está sobresaturado Twitter). Algunos de ellos seleccionan tuits que salen en pantalla o hacen una selección y los comentan en directo. Tenemos el cliente (el programa de TV), tenemos a la competencia (el resto de espectadores que emitirán sus tuits con el hashtag adecuado), tenemos el ruido (todos los mensajes que se acumularán en el timeline durante el programa). Si conseguís que vuestro tuit sea nombrado o salga en pantalla podéis considerarlo una venta ¿Os animáis?

No hace mucho leí en mi muro de Facebook una reflexión que hacía Álvaro Sobrino (Visual, Herederos de Juan Palomo, Blur Ediciones…) en la que decía que había seguido el hashtag de un programa en directo y que la gente mandaba auténticas joyas en forma de tuits, pero que a la hora de la verdad las seleccionadas por el programa eran mediocres y no aportaban nada al contenido del programa.

Si vuestro tuit era la hostia y no sale seleccionado, no os desesperéis. Que un cliente deseche las buenas ideas para elegir otras mediocres con las que no venderá una mierda también es parte del encanto de esta profesión.

De Mariscal a Mendigart

De Mariscal a Mendigart

Variedades

A finales de octubre del pasado 2015 el mundo del diseño y de la ilustración se quedó boquiabierto ante la noticia de que Javier Mariscal, un auténtico referente del sector, confesaba que se encontraba en bancarrota y que tenía que verse obligado a vender su obra como un mantero para pagar «un colegio que esté bien» a sus hijos. Estudio Mariscal sufrió un ERE y el propio autor se veía durmiendo en el sofá de casa de sus amigos.

No tardamos en ver más de sus trabajos en campañas nacionales. Banco Sabadell hizo una partiendo de uno de los trabajos más emblemáticos del diseñador catalán para la agencia Cha-Cha en 2006. La palabra Barcelona con una personal tipografía rellena con imágenes representativas de la ciudad ilustradas por el autor. En este caso las tipografías ilustraban muchas otras ciudades de España.

Muchos achacaron esta acción a que Mariscal, para salir de su crisis, había empezado a bajar precios y a fusilar sus propios trabajos. Defensores y detractores no tardaron en salir a la luz. Los primeros esgrimían que cada cual hace con su trabajo lo que le da la gana y los segundos ponían sobre la mesa una bajada de calidad en sus obras.

La polémica pasó y Mariscal dejó de estar en el punto de mira de críticas. Supusimos que Estudio Mariscal pudo respirar mejor después de una campaña de esas dimensiones. No supimos si las declaraciones sobre la bancarrota del estudio hicieron que marcas interesadas en el autor se lanzaran al vil arte del regateo. Muchos freelances y estudios españoles apagaron las antorchas prendidas por verse en una situación similar y no tener tanta repercusión mediática. Llegaron a entender que ninguno de ellos era el creador de un personaje tan icónico como Cobi.

Pero del atolladero no se sale sólo con palabras, así que Mariscal pasó a la acción vendiendo parte de sus obras y creando Mariscal Portraits. Dejemos que él mismo describa el proyecto.

En un principio Mariscal tasó sus retratos en 140€ para más tarde ponerlo a un precio definitivo de 280€. Esto volvió a encender a los dos bandos en esta absurda guerra. Los defensores blandían que cada cual trabaja como quiere y cobra lo que le parece por su trabajo y sus detractores que se limitaba a calcar en Photoshop las fotos que le mandaba la gente y que por plantar su firma en un jpg cobraba un precio desorbitado.

…Y en esas estamos aún. Mariscal intentando salir adelante con sus medios y la gente o poniéndolo verde por un lado o elevándolo a categoría de gurú por otro. Nosotros somos más prácticos y de todo esto hemos terminado aprendiendo. Y es ahora cuando os proponemos una iniciativa a la que hemos denominado Mendigart.

Resulta que nosotros también sabemos calcar fotos y nos preocupamos por los niños, pero no somos Mariscal. Así que hemos pensado en algo: Durante un año podéis mandarnos por la vía que queráis (redes sociales o con un correo electrónico a hola@miga.com.es con el asunto MENDIGART) una fotografía (puede ser vuestra, de vuestros amigos, de vuestro perro o de una estrella del porno) y un texto corto (ya sea el nombre de la persona, una marca comercial o un taco). Después calcaremos el retrato en Photoshop y os lo mandaremos en el mismo formato que Mariscal (jpg A4 a 300ppp) a vuestro correo electrónico para que hagáis con él lo que os salga de los cojones.

Somos conscientes de que no somos ilustradores de reputada fama internacional. No creáis que dedicaremos mucho tiempo a hacer el retrato porque también tenemos que currar para comer. No intentaremos plagiar a Mariscal, ni mucho menos cobraros lo mismo. De hecho cobraremos una centésima parte de lo que él pide por uno de sus retratos: 2,8€ vía Paypal. Con ese dinero no les vamos a pagar un colegio de puta madre a nuestros hijos, sino que ese dinero irá directamente a Educo para que niños, cuyos padres no sepan calcar fotografías, puedan acceder a una comida completa al día.

Si lo hacéis puede que no tengáis un Mariscal en casa, pero tendréis un Mendigart y un niño tendrá algo caliente que llevarse a la boca. Podréis rajar todo lo que queráis de Mariscal, pero tiene unas ideas acojonantes para salir del agujero.

Moltes gràcies.

Se lo debes a Internet

Se lo debes a Internet

Opinión

Cariño, siéntate, tenemos que hablar. Esta relación no está siendo del todo justa, Internet te aporta demasiado y tú sólo recibes. Tienes que ser consciente de que si esto no cambia vais a tener que romper la relación tarde o temprano.

Si eres un usuario medio puede ser normal que te limites a rebotar el vídeo bochornoso del famoso de turno, la dentellada política que case con tu manera de pensar, la imagen con el mensaje motivador con el que te apetece rellenar tu timeline o el recordatorio de que eres amigo de Facebook de tu amigo de toda la vida desde hace 2 años. Pero ese no es tu caso, amigo publicista.

Si eres una agencia de publicidad o un profesional del sector, se supone que tienes las herramientas y el conocimiento suficiente para redactar una entrada, generar una imagen original o generar una propuesta interesante ¿Podrías rebotar el contenido de Yorokobu, Gràffica, Neo2, Belio Magazine, Experimenta o Jot Down y tener más likes en tu publicación? Sí, pero ¿es entonces realmente tu publicación? y ¿cuántas personas van a rebotar el mismo contenido que tú?. Esa no es manera de enseñar lo que puedes aportar en tu trabajo, simplemente es una manera de demostrar que estás suscrito al feed de una revista o de una página de contenidos específicos.

Si, ya sabemos que los trabajos de otras personas son maravillosos y reseñables, pero rebotando ese contenido no te estás haciendo ningún favor. Dale a Internet contenidos originales y puede que alguien piense que lo que has hecho es también maravilloso y reseñable, e incluso puede que decidan publicarlo en sus muros. Aunque puede que eso no lo sepas nunca porque para saberlo hay que trabajar.

No basta con repasar tu timeline, copiar los enlaces que te gustan e irlos publicando poquito a poco para ser la gota en la piedra de tus contactos. Necesitas sentarte, pensar en temas atractivos, redactar una entrada interesante, publicar una fotografía que pueda casar con tu estilo, hacer una ilustración que demuestre lo que vales, inventar una adivinanza, reinterpretar el refranero, crear tu propio diccionario… Hay demasiadas cosas que puedes hacer y lo peor es que no haces ninguna. Tampoco pedimos que el 100% del contenido sea producción propia, pero que al menos al pasar por tu página se impregnen de un criterio y un sello propio que transmitan una coherencia.

Internet es un calzonazos y jamás te pedirá que hagas por él ni una mínima parte de lo que él hace por ti, pero siéntate y piensa por qué abriste la página de tu agencia o tu perfil profesional en las redes sociales. Si son la imagen que quieren que tus clientes vean de ti, hazte un favor y no intentes engañarlos llenando tu muro con buenos trabajos de otras personas o de cantidades ingentes de basura oportunista.

Aún así, si insistes en que el mayor porcentaje de publicaciones en tus redes sociales sean ajenas, al menos cita a las fuentes y a sus autores. Etiqueta al autor de esa imagen, ese artículo o ese vídeo, y si no lo sabes investígalo y luego publícalo. Hasta eso puede ser suficiente para que el buenazo de Internet quiera seguir teniendo algo contigo.

Con lo que yo era…

Con lo que yo era…

Opinión

– ¿Y a qué se dedica usted?
– Soy publicista en una agencia.
– ¡Diablos, qué interesante!

Es una delicia escuchar diálogos como estos en películas clásicas, cuando la publicidad era una profesión prestigiosa y emocionante. La ficción tiende a fantasear, pero bien es cierto que la figura del publicista ha sufrido una degradación progresiva a lo largo de los años y ha pasado de ser un gurú a un molesto trámite a la hora de que los deseos del cliente se materialicen.

Un publicista en los 60s era un profesional capaz de doblegar la voluntad del público objetivo porque poseía la formación, el talento y la cultura que le permitía saber lo que el público objetivo necesitaba escuchar para comprar uno u otro producto. Un auténtico semidiós a medio camino entre el hipnotizador y el economista.

La profesión de publicista estaba muy bien considerada socialmente. A los analistas, economistas y comerciales, en las agencias de publicidad se les unían escritores, periodistas, pintores, dibujantes o poetas. Esto aportaba el encanto de la bohemia y ese glamour que se puede captar en películas como Pijama para Dos o en la serie Mad Men. Y por supuesto, sobra decir que estos profesionales estaban lo suficientemente remunerados como para permitirse un buen puñado de lujos.

Hoy las tornas cambian y la sensación de que los publicistas son como estrellas del pop se hace muy patente observando su decadencia actual. A día de hoy una agencia de publicidad se compone de una persona con una agenda de contactos y una conexión a internet para rebotar correos entre freelances y clientes, llevándoselo calentito en el proceso. El resultado es una publicidad barata y teledirigida por un cliente que usa los servicios de los profesionales (ya sean en plantilla o subcontratados) como meros ejecutores de ideas plagiadas de algún tablero de Pinterest o del blog de turno.

La profesión de publicista se ha devaluado porque se ha prescindido del talento, la intuición, la formación y la cultura en pro del manejo de un glosario de programas informáticos que jamás se van a utilizar en la práctica. Los publicistas hemos pasado de ser la cabeza a ser la mano en este proceso. Una mano torpe y mal pagada.

Esto puede sonar a que nos quejamos porque nos escuecen las heridas, pero os proponemos una demostración empírica: Haced una búsqueda en Infojobs. Buscad ofertas de trabajo para tres perfiles profesionales. El primero para un puesto de publicista, el segundo uno de administrativo y por último uno para maquinista en una imprenta.

Echad primero un vistazo a los requisitos. El publicista debe acreditar 3 años de experiencia en un puesto similar, una formación mínima en grado superior, hablar tres idiomas, debe dominar software de diseño gráfico, ofimática y edición de vídeo, programar y diseñar web, ser inquietos, creativos, motivadores, proactivos, resolutivos, estar al día de todas las tendencias y mostrar un book donde ver todos los trabajos realizados. El administrativo requiere una formación de grado medio y se valora la experiencia manejando el paquete Office, atendiendo al teléfono y hablando algún idioma extra. El técnico de impresión requiere 5 años de experiencia, una formación específica y ser capaz de hacer un presupuesto.

Ahora veamos los rangos salariales. El técnico de impresión cobrará de 21.000 a 30.000 euros (bien ahí), el administrativo de 12.000 a 18000 euros (claro que sí) y el publicista de 12.000 a 15.000 € (más que suficiente para alguien que seguro que está todo el día fumando porros y jugando a videojuegos ¿no?).

Podríamos señalar a mil y un culpables de esta situación: La competencia entre agencias, la abundancia de profesionales, la desaparición de las agencias, el abaratamiento de los costes, la precariedad en los contratos, los concursos públicos, los estereotipos sobre los profesionales de la publicidad, el intrusismo, la popularización de herramientas de diseño, el acceso a información instantánea a través de internet… pero el caso es que este es el punto en el que nos encontramos.

En la mano de los profesionales de este sector está el futuro de la profesión, pero desgraciadamente hay que elegir entre bajar la cabeza, asentir y tener algo con lo que llenar la barriga, o por el contrario hacerse valer, trabajar duro y pasar más hambre que el perro de un afilador, que comía chispas para llevarse a la boca algo caliente.

Definitivamente de la publicidad se vivía mejor cuando se cobraba en pesetas.

El Síndrome del Efecto 2000

El Síndrome del Efecto 2000

Opinión

Sale el sol en los prósperos edificios de oficinas. Las manadas de clientes salvajes pastan sus enteras de jamón, aceite y tomate en los bares de los polígonos industriales y tabernas de mala muerte donde poder llamar al camarero gritando jefe. En las agencias, los atareados comerciales se lanzan a buscar sustento a puerta fría mientras que los directivos peinan la web en busca de premios y concursos para ganar puntos en época de apareamiento. Tras la migración de estas especies en verano a parajes más amables en busca de cerveza barata, mosquitos tigre y falta de cobertura, parece que la calma y la rutina vuelven al mundo de la publicidad.

De repente algo cambia. Una brisa fría despeina la nuca de un ganadero en Cortegana y hace que mire de reojo un almanaque de Cepsa que se balancea en la pared de la oficina. Si se mueve así es que ya apenas pesa y eso quiere decir que el año se va a acabar en apenas unas semanas. El cataclismo está servido.

El ganadero desbloquea torpemente con sus rudos dedos su smartphone de alta gama y llama a sus socios para comunicarle el hallazgo. Aunque haya alimento de sobra en los prados, a ojos del exaltado cliente, apenas llegan a ser suficientes para pasar el día. Se declara el estado de emergencia y se empieza a llamar a proveedores de todos los colores y formas para pedir presupuesto, reducir costes, ganar dinero y “hacer cosas”

Al ver a un sujeto corriendo, la manada corre por si acaso es víctima de un ataque. Las líneas telefónicas se colapsan. El suelo tiembla ante semejante estampida, pero el pánico pronto pasará a un segundo nivel porque entre otros proveedores las agencias de publicidad reciben un auténtico bombardeo solicitando reuniones, presupuestos, cambios…

Las campañas que están en proceso se paralizan automáticamente. “Esto es más importante” brama el cliente al otro lado del teléfono. “Necesito cambiar todo, justificar gastos, ganar una cuota de clientes y (por supuesto) felicitar las navidades”. El alud de responsabilidades empieza su singladura. Las calculadoras empiezan a echar humo, los timings a apretarse y menguar, y los creativos se cagan en su estampa.

Cuando las agencias se ven tan saturadas el fenómeno sube un peldaño más y de transmite a un grupo de freelances solitarios que anidan eventualmente cerca de las agencias. El peso de la responsabilidad y la libertad de movimientos es devastadora con ellos. No hay descanso, los resultados deben ser inmediatos y el eco del “ya vamos tarde” se resuena en sus cabecitas.

Las ideas se plagian para perder menos tiempo, los presupuestos se bajan por falta de ocasiones para negociar. “Otro año nos pasa lo mismo”, “yo no sé para qué os contrato”, “tengo tarjetas de otras agencias que no tendrían problemas en trabajar como yo quiero”… suenan las dentelladas.

El calendario avanza. La batalla por la conservación del cliente es despiadada con todas las partes ¿Todas? Todas no, mientras ejecutivos, creativos, y freelances están en plena ebullición el cliente llega a un punto en el que se aburre y se concentra en placeres más mundanos. Las comidas de navidad, los sorteos de la lotería, las vacaciones inminentes… y se limita a devolver los correos, acumular los presupuestos y a relajar la postura quitándole peso al asunto pero sin bajar el tono. “No puedes dar marcha atrás. Que trabajen los cabrones, que para eso les pago”.

El año acaba con bajas por parte de agencias y freelances, pero el trabajo queda resuelto. Para más inri la agencia manda al cliente una cesta de navidad, un juego de pluma y bolígrafo o cualquier chorrada porque hay que (pese a la paliza) estar agradecidos.

Los clientes por su parte usan los presupuestos y bocetos como posavasos y manteles para que el anís y los polvorones no manchen la carísima mesa de cristal. Esas campañas no se llevarán jamás a la práctica y ese boceto quedará arrugado debajo del sofá entre confeti y cabezas de langostinos.

La amenaza ya parece lejana cuando llega enero, pero un nuevo calendario cuelga de la pared de la oficina del cliente, y la hecatombe se repetirá en tan sólo unos meses con la Semana Santa, y luego con la feria, y luego con las fiestas del pueblo, y con las vacaciones de verano, y con la baja por embarazo, y con el puente de turno…

Las leyes de la naturaleza se han de respetar y asimilar para vivir en paz, pero en este caso cambiar esta situación es más que posible con sencillas acciones que nos definen como profesionales y casi como seres humanos.

La primera: Previsión. Si esto pasa cada cierto período de tiempo y es un ciclo tan predecible, adelantarse es la clave. Esos huecos que se crean no sirven para descansar de la paliza, sino para distribuir el trabajo equitativamente durante todo el año. Las felicitaciones navideñas se pueden hacer en abril y establecer un tarifario hará que la creación de presupuestos sea más sencilla.

La segunda: Autoestima. No hay ser servilista. Tu trabajo es valorable y de calidad, no hay que bajarse los pantalones ante amenazas o presiones con los plazos. Si los plazos son cortos y el volumen de trabajo alto, sube los precios y saca trabajo para freelances de manera equilibrada si te ves desbordado. Si el cliente protesta no cedas. Quiera el trabajo “para ayer” o quiera “todo el trabajo hecho”, si es tan importante, pagará un precio justo por ello. Si no es que te la está intentando meter doblada.

Tercera: Monitorización. No pierdas la cuenta de lo que se pide y lo que se da. La relación debe estar equilibrada. Numera los presupuestos que te pidan y revísalos. Si te piden el mismo concepto da el mismo precio y no te dejes llevar por el terror. Aprovecha una reunión al año para enseñar el volumen de presupuestos pedidos y los trabajos que han salido. Si la proporción es desequilibrada recuérdale al cliente el trabajo que supone hacer un presupuesto.

La cuarta y última: Empatía. Se consciente del efecto que produce este fenómeno y ponte en la piel de todas las partes. Seguramente el ejecutivo de la marca esté tan presionado como tú, así que intenta dialogar y relajar las posturas a base de sentido común. Si no puedes evitarlo para al menos la dinámica en tu punto. Si tienes una agencia no vuelques el estrés y todas las responsabilidades en el siguiente eslabón, porque si no los que terminan sufriendo todo el peso de este sin Dios es el currante que echa horas a pie de ordenador o echando kilómetros de un lado para otro.

Con estos cuatro pasos debemos ser capaces de frenar la deriva y conseguir trabajar de manera armónica y justa por el bien de la salud mental y física de todas las partes. Así el fantasma del pánico inútil que desató el Efecto 2000 en su día no vendrá a aparecerse cada dos por tres.

Fin de la Cita

Fin de la Cita

Cuentos Desde la Agencia

“…”

Literalmente. Esto es lo que ponía en la tarjeta que encontré sobre mi ordenador cuando volví de recoger mi café en Starbucks. En el reverso unas coordenadas, un día y una hora. Habría tirado la tarjeta a la basura y hubiera ignorado tanto misterio si no fuera porque se me está acabando el material para compartir con todos mis seguidores. Soy un community de primera fila y me debo a mi público, así que allí me encontré, solo en la ventanilla de un Mc Auto a las cuatro de la mañana.

– ¿Obdulio Arriaga? -susurró una especie de ajado mayordomo abriendo la ventana-
Dulio -me reí con el encanto que me caracteriza- La gente me conoce más por ese nombre.
– Sígame -musitó girándose sin siquiera mirarme a los ojos-

Sonó el pestillo de la puerta y pasé al interior del desierto local. El viejo mayordomo me condujo a través de la cocina y el almacén hasta una pequeña sala iluminada tenuemente. En el centro una gran mesa camilla que ocupaba casi toda la estancia. Alrededor de ella seis señores mayores ojerosos y pálidos.

– Pase y tome asiento, señor Arriaga. Le estábamos esperando – dijo con voz cavernosa uno de los ancianos ocultando su rostro entre las sombras-
– Buenas noches, podéis llamarme Dulio ¿Os conozco de algo?
– Puede que no personalmente Obdulio, pero sabemos que eres una gran seguidor de nuestra obra -contestó otro de ellos con un perfecto acento castellano-

Me extrañó mucho porque yo no soy seguidor de cualquiera. El equilibrio entre seguidos y seguidores es esencial en mi profesión.

– ¿Son ustedes escritores o artistas? Si le sigo sin duda les conozco bien -contesté en un tono jovial-
– No joven -contestó un tercero dejando caer una cucharilla de plástico sobre el plato de porcelana de su taza de café- nosotros te conocemos bien a ti y a los tuyos.
– ¿A los míos?
– Sí, permíteme que nos presentemos. Somos El Club de las Comillas. Llevamos siglos trabajando sin cesar por el bien de la humanidad.

En ese momento temí haberme metido de lleno en un nido de locos, pero sin duda sería carne fresca para alimentar mi timeline durante una buena temporada.

– Nosotros hemos dedicado nuestra vida a la perpetuación de las citas célebres, como tantos otros hicieron antes que nosotros -prosiguió otro anciano con unas gafas de pasta que parecían pesar una tonelada- Sin nosotros no hay una mano a la que que puedan aferrarse los indecisos, los desmotivados, los desubicados, los…
– Un segundo señores -interrumpí- ¿quieren ustedes decir que su pequeña reunión para jugar al cinquillo es el que recopila todas las frases de grandes hombres del mundo?
– Eso fue sólo al principio hijo. Como podrás intuir no hay un número lo suficientemente amplio de personalidades de referencia, y cada una de ellas sólo puede crear un número limitado de frases célebres, así que también nos vimos obligados a generarlas para atender a la demanda de sabiduría accesible que nos llegó tras el boom de los sobrecitos de azúcar -comentó uno de los ancianos mientras jugueteaba con una pluma estilográfica entre sus dedos.
– ¡Pero eso es imposible! -dije pensando que acababa de desenmascarar aquella mala broma de cámara oculta- la citas siempre van ligadas al personaje que las pronuncia. No se generan de manera espontánea.
– Efectivamente, y es por eso que creamos personajes recipiente para asignarles la autoría de las frases generadas y convertirlos así en personajes.

La estilográfica del anciano escupió un chorro de tinta sobre la falda de la mesa camilla ante la mirada inquisitiva del resto. Aproveché la situación para intentar conseguir más información.

– ¿Y por qué no se las atribuyeron a ustedes mismos?
– Verás Obdulio, nosotros somos historiadores, matemáticos, bibliotecarios, lingüistas… No tenemos una vida ni emocionante y ni ejemplar… y de hecho ni siquiera somos los «generadores» de esas frases -el acento castellano del anciano se volvió casi teatral-
– ¿Entonces quién las crea?
“Quién” no hijo, “qué”. En 1971 previmos el problema e inventamos un robot que combinaría todas las palabras de nuestro diccionario en base a unos correctos parámetros gramaticales y a una extensión ideal -dijo el más joven del grupo- En un segundo paso quitaríamos las frases con tacos y las someteríamos a un proceso de selección para crear bloques temáticos. Así las lanzaríamos a través de nuestros “actores” llegado el momento oportuno.

Mi incredulidad dio paso a una sensación de rabia al saber que estábamos adorando a ídolos vanos. A sabiendas de que la respuesta no iba a ser fácil de digerir decidí lanzar la pregunta.

-¿A qué grandes hombres han manipulado para que sean sus “actores”?
– Bueno, comenzamos el proyecto de robot en un “ordenador personal”. Seguro que es usted lo suficientemente sagaz para adivinar quién se esconde detrás de las siglas P.C. -se miraron pícaramente entre sí-
– No puede ser -palidecí repentinamente- ¿¡El gran Paulo Cohelo es uno de sus “actores”!?
– ¡BASTA DE MONSERGAS! -bramó de repente el anciano en la sombra- Si está usted aquí es en representación de todos los CMs -me sorprendió escuchar a un señor tan anciano utilizar una terminología tan actual- Nos habéis sido muy útiles estos años y sabemos que nuestra obra es para ustedes un recurso más que necesario para la naturaleza en sí de su trabajo, pero tenemos nefastas noticias -de repente se le quebró la voz-
– Nuestro robot ha determinado que ya no hay más combinaciones de palabras posibles para generar frases célebres -prosiguió el anciano del café jugueteando con el borde de la taza- Eso no sólo quiere decir que no dispondremos de más frases para nuestro actores, sino que además cualquier cita que un personaje célebre pronuncie a partir de ahora ya existirá en nuestros archivos.
– El fin de las citas ha llegado y nuestro trabajo en estos últimos días ha sido comunicar la mala noticia a los principales grupos afectados. Confiamos en que difunda la noticia y guarde usted nuestro secreto -el anciano del perfecto acento utilizó un tono solemne y cercano-

Toda esta situación se me había escapado de las manos y estaba en estado de shock. Había estado viviendo una mentira durante años, la responsabilidad y el miedo se me empezaban a agolpar en la garganta, estaba frente a una organización secreta con lo que parecía siglos de historia y…

– ¿Se encuentra bien Obdulio?¿Le podemos ofrecer algo? ¿Un anís, un café, unos aros de cebolla…? -el anciano “menos anciano” debió percatarse de mi malita cara-
Dulio, digo… no, gracias. Les agradezco que me hayan elegido como representante y confíen en mí. Soy una tumba.
Lo será si se va de la lengua -apostilló el anciano de voz bronca mostrando a la luz su cara marcada por una profunda cicatriz en forma de equis que le “tachaba” la boca-

Braulio le acompañará a la salida. Muchas gracias por su comprensión – dijo el anciano de las enormes gafas mientras el mayordomo se materializaba de nuevo a mi lado-

Seguí los pasos de Braulio hasta el aparcamiento y la puerta se cerró tras de mí. Aquel club de ancianos era tan real como el olor a fritanga que se me había pegado a la ropa. A partir de ahora había que buscar la inspiración cada vez que nos encontráramos en un dilema en otros seres vivos porque por lo visto el ser humano ya no daba más de sí. Mi cabeza era un mar de dudas, pero había una pregunta que primaba sobre todas las demás: ¿qué coño iba a postear para mi público si no podía repetir las citas que ya ha había utilizado hasta ahora?.

El frío de la mañana empezaba a calar mis huesos y el sol ya empezaba a salir en aquel enorme parque comercial. Nacía un nuevo día. Sonreí mirándome los zapatos. A los community managers nos podrían quitar las citas pero jamás podrían quitar los días de la semana.

Buenos días. Por fin es #juernes.

Tu Marca Tiene Fama

Tu Marca Tiene Fama

Opinión

Al igual que soñaba con hacer spots para Coca-Cola cuando era un estudiante de publicidad, cuando una persona crea una marca, supongo que es inevitable terminar fantaseando qué personaje público le gustaría que la promocionara. De no ser así no hay una explicación lógica a por qué un cliente decide asociar su imagen a un famoso, que no es más que una persona con un presente notable, pero con un pasado y un futuro que no podemos controlar.

El dueño de una marca debería entender que la relación entre un famoso y su criatura es muy parecida a una relación de pareja. Así pues podemos distinguir tres tipos de relaciones:

La primera es el escarceo, donde la marca busca un rollo de una promoción y sabe perfectamente que para que sea sonada debe escoger un famoso que esté en ese momento en lo más alto. La marca se quiere sentir reina por un día y no quiere posibles compromisos. Se va a buscar el famoso más promiscuo mediáticamente para asegurarse una respuesta afirmativa y para convertirse en la envidia de todas aquellas marcas más conservadoras.

Deportistas con victorias recientes, estrellas televisivas, famosos de medio pelo o el humorista de turno son la galería entre la que ha de elegir. El fruto de estas relaciones suele ser de baja calidad de la producción y con una inversión en medios apabullante. Aunque la relación sea sólo una mala promo o una campañita de corto alcance hay que darle mucho bombo para que el resto de las marcas te consideren una enemiga a batir. No hay que olvidar que las posibilidades de que tu famoso te ponga los cuernos son muy elevadas porque cualquier marca quiere ser la reina del baile aunque sólo sea una vez en su vida.

La segunda relación es el noviazgo. El famoso y la marca adquieren un compromiso de fidelidad mientras ambos estén a la altura y cumplan las expectativas del otro. Esto se hace patente porque hay cierta comprensión por ambas partes: la marca tolera los altibajos en la carrera del famoso y el famoso los posibles fracasos en las campañas de la marca. No hay que olvidar que el personaje mantiene a la marca en el recuerdo y la marca al famoso en antena en una relación casi simbiótica. Hay cierta homogeneidad en la calidad de estos anuncios pero, como en todas las relaciones, los primeros pasos son más notables y el resto bebe en ocasiones de referencias a los primeros guiones.

Pese a una perfecta convivencia, esta relación no dura para siempre. Ambos tienen necesidades que la otra parte no puede cubrir y aparecen terceros en discordia. Triunfos momentáneos que hacen que actores consagrados, deportistas con una trayectoria amplia o periodistas respetados se vean de repente como blancos de posibles escarceos e incluso le propongan a la marca hacer trios con parejas artísticas. Hay marcas abiertas a estas prácticas pero la mayoría no logran superarlo. También las marcas optan por cambiar su público y el famoso no termina de encajar, surgiendo tensiones y la inevitable ruptura.

Llegamos a la tercera relación y vosotros estaréis esperando que diga que se trata de el matrimonio, pero siento decepcionaros. Ese tipo de relación contractual de naturaleza vitalicia no es posible en este caso porque la fama y la marca puede que tengan como objetivo la notoriedad y la rentabilidad, pero en realidad son muy efímeras. La fama aparece y desaparece y con ellas las personas que la representan.

Lo mismo pasa con las marcas, que se fusionan, varían de aspecto y se reinventan con tal de sobrevivir y no quedarse obsoletas, pero que están encadenadas inevitablemente a un producto que tiende a ser mejorado y superado por la competencia continuamente. Aún venciendo todas estas adversidades puede que la obsolescencia del producto llegue antes que la muerte de la propia marca. Definitivamente el matrimonio es inviable.

La tercera relación es algo más liberal si cabe, y se trata de la orgía. Sucede cuando la marca hace de la promiscuidad su sello y usa al personaje famoso con la intención de pasar al siguiente casi inmediatamente o crea una relación esporádica con varios famosos a la vez si el famoso forma parte de un conjunto o adolece de poco peso mediático.

El tipo de famoso le es a la marca irrelevante porque lo que pretende es una relación superficial, pero es muy habitual que accedan a este tipo de prácticas personajes conscientes de la futilidad de su fama o ya de capa caída. La relación tiene mucha repercusión mediática y es muy esperada por lo poco habitual de su práctica. También es irónicamente espectacular por esa falsa sensación de calidad que transmite la cantidad. Esta práctica atiende a las necesidades puntuales de ambas partes, pero la imagen de la marca y del famoso a medio y largo plazo terminan pasándole factura.

En definitiva, tanto agencias y clientes no se dan cuenta de que el público tiene un espacio entre sus recuerdos para la publicidad y que detecta las rupturas, las dudas, los cuernos y los flechazos. Pero por encima de todo los responsables no son conscientes de que al asociar una marca a una persona (aunque sea en un momento puntual), ésta queda ligada eternamente a su historial sentimental y por ende a la imagen de la marca.

Si quieres que los éxitos de un famoso influyan en cierta manera en tu marca tienes que asumir que se verá arrastrada con él cuando el ídolo caiga del pedestal y pase a ser un mero mortal… y eso en el mejor de los casos, claro.

Lo que lo Está Petando

Lo que lo Está Petando

Opinión

Al igual que el cornudo es el último en enterarse de que su mujer le es infiel, el cliente es el último en enterarse de lo que necesita para estar de rabiosa actualidad y acercar su producto así al público objetivo por la vía de la inmediatez. Así es como en publicidad la actualidad sufre un extraño fenómeno cuando pasan por el tamiz del cliente, ya que posee el poder de parar el tiempo.

Los publicistas tienen el deber de estar al día de todo lo que pasa en el mundo y de las nuevas herramientas y ocasiones perfectas para promocionar los productos que tengan entre manos. Pero en innumerables reuniones, tras una aguda exposición de campañas por parte de agencias y profesionales de la publicidad, el cliente se inclina hacia atrás, tuerce la boca, chasquea la lengua y dice… «¿Sabéis? Lo que lo está petando ahora es…»

Nada bueno puede salir a partir de ese momento. El cliente crea un engendro basado en lo que ha visto por la tele o lo que le ha contado su sobrino. Los publicistas intentarán enderezar la situación pero la campaña está ya herida de muerte. Cuando vea la luz, lo que estaba ya de moda cuando se enteró el cliente ya no sólo tendrá poco efecto, sino que influirá negativamente en la marca por retomar un tema que ya está manidísimo.

No hay una solución clara, porque bien es sabido que cuando un cliente y una agencia empiezan una relación (si los términos no quedan cristalinos) se basará en un tira y afloja entre lo que el cliente cree mejor para su producto basándose en que «él lo conoce mejor que nadie”, y por otro lado la agencia que pondrá todo su esfuerzo en que la campaña sea efectiva y de calidad porque han estudiado el caso a conciencia y “quieren hacerse una portfolio de calidad”. Normalmente este pulso lo gana el cliente y lo cobra la agencia.

Ahora mismo están pasando por la cabeza de un cliente como este todos los hitos que hace tres años eran tendencia. A saber: los selfies, los códigos QR, la realidad aumentada, los 80s, los filtros de Instagram, los emojis de Whatsapp, los motivos geométricos, logos que parecen iconos de aplicaciones… Y así todo un rosario de resobadísimos términos que salen a la luz en cada correo electrónico, en cada llamada de teléfono y en cada reunión.

Pensaréis que achacar la desactualización del sector a los caprichos de los clientes es una exageración. Quizá sea así, pero sólo quiero que penséis en todo el daño que ha hecho esta frase: lo que lo está petando ahora mismo es el rap. MUCHO DAÑO